8 أسابيع لصناعة علامة تجارية من الدرجة الأولى

يعتقد العديد من الشركات أن فن صناعة العلامة التجارية ينحصر في تقديم الإعلانات الجذابة الشيقة التي تجذب المستهلكين والتغليف المتميز للسلعة، بينما يتحدث مديرو التسويق عن كاريزما العلامة التجارية والمنافسات الدائرة بين العلامات التجارية المختلفة التي تقدم السلع أو الخدمات نفسها.
ينفق بعض الشركات الملايين من الدولارات على إنتاج إعلانات شيقة متميزة لكنها تفشل في تمييز منتجاتها عن المنتجات المنافسة في السوق. وبينما تنجح في جذب الجمهور إلى مشاهدة إعلاناتها التجارية إلا أنها تفشل فشلا ذريعا في جذب المستهلكين ودفعهم لشراء السلع التي يروجون لها وهذا هو الهدف الأساسي من الإعلان. بعد ذلك تتساءل الشركات عن الأسباب وراء فشل حملاتها الدعائية.
تنبع أهمية وقوة العلامة التجارية من ارتباطها الوثيق بأذهان الناس والتداعيات التي ترسلها في أذهانهم التي تميزها عن السلع المنافسة، فبينما تحمل العلامة التجارية لإحدى أنواع السيارات معنى الفخامة والترف ترتبط الأخرى في الأذهان بالقوة والتحمل والقدرة على العمل تحت أقسى الظروف.
يشرح هذا الكتاب عملية صناعة العلامة التجارية الحقيقية، فهي عملية تكوين فكرة خاصة ذات قيمة عالية يثق فيها المستهلك ويثقون بأن الشركة تستطيع دائما تقديم ما تعد به.
يحتوي الكتاب على برنامج متخصص يستمر لمدة ثماني أسابيع يمكنه مساعدة أي شركة على صناعة علامة تجارية من الدرجة الأولى من خلال التركيز على فكرة مبتكرة واحدة تجعل الناس بالفعل يريدون المنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة.
يعتمد الكثير من الشركات الكبرى على المبادئ نفسها التي يقدمها الكتاب بخصوص صناعة العلامة التجارية. كما يتضمن الكتاب معلومات تمكن الشركات من:
* التخلص من قوائم الخصائص والفوائد التي يتميز بها المنتج التي غالبا ما تركز عليها الإعلانات.
* التركيز على رسالة إعلانية واحدة بسيطة.
* استخلاص فكرة بيعية واحدة قوية.
* تأسيس هوية جديدة للعلامة التجارية.
يذكرنا الكتاب بأفكار العلامات التجارية التي سادت العصر الذهبي للإعلانات في بداية عصر التلفزيون، حيث يدعو الكتاب الشركات إلى إعادة تعريف منتجاتها من خلال استخدام فكرة بيعية قوية واحدة. يقدم الكتاب دليلا إرشاديا مكونا من مجموعة من الخطوات الأساسية للوصول إلى هذه الفكرة البيعية.
يغطي هذا الدليل العديد من الموضوعات، مثل الأبحاث التسويقية، اختيار اسم للعلامة التجارية، والتصور البصري، إضافة إلى أهم ركن من أركان هذه الطريقة، وهو استخدام تقنيات تجمع بها العلامة التجارية بين صفتين خاصتين غير مرتبطتين ببعضهما. تهدف هذه التقنيات إلى الابتعاد عن إطار العلامات التجارية التقليدية والتوجه نحو علامة تجارية تدفع المستهلك إلى شراء المنتج ولا يكتفي بالاستمتاع بمشاهدة إعلاناته.