اختيار الاسم وتصميم الغلاف أحد أسباب رواج العطور

عطر " ديفيد بيكهام" ، عطر يحمل اسم لاعب الكرة الإنجليزي الشهير حقق مبيعات قدرت بنحو 100 ألف زجاجة في غضون فترة زمنية لا تتجاوز ثلاثة أشهر كما فاز العطر بجائزة العطور الألمانية في آذار (مارس) الماضي . ومن المرجح أن يكون اسم اللاعب هو الذي حقق مثل هذا النجاح للعطر، فاسم المنتج يلعب دورا أساسيا في الترويج له ولذلك فإن لسوق العطور قواعده الصارمة، فالاسم يوضع أولا ثم يتم تصميم شكل الزجاجة والتغليف ولا تأتي تركيبة العطر إلا في المرحلة التالية في الترتيب.
وتتمتع شركات العطور الفرنسية بشهرة عالمية معتمدة على مساحات شاسعة من حقول الزهور واللافندر والعشب الأخضر. وتحتل قمة السوق العالمية في مجال العطور خمس شركات هي لوريال وLVMH وإيستي لاودر وكذلك شركة بينكيسر وهي أساسا شركة لإنتاج المنظفات وشركة بروكتر آند جامبل الأمريكية . ووفق الإحصاءات فإن الناس ينفقون سنويا نحو 16 مليار يورو في كل أنحاء العالم لشراء العطور وهذا المبلغ في تزايد مستمر . وفي ألمانيا يتم إنفاق نحو 800 مليون يورو على العطور لتكون ألمانيا ثالث أكبر سوق للعطور في العالم بعد الولايات المتحدة وفرنسا.

وبدأت حرب الأسعار في السوق منذ أن اندفعت شركات تصنيع المنظفات مع نهاية الثمانينيات إلى سوق تصنيع العطور والروائح المربحة. فقد اشترت مجموعة لودفيجهافنر جوه بينكيسر شركة كوتي في عام 1992 قبلها بعام واحد استحوذت على شركة عطور أونليفر التي تنتج ماركات كالفين كلاين وشيرير، وكولي، ولاجرفيلد. وفي الوقت الراهن تتحد مجموعة رايمان التي تنتج عطور كالجون وساجروتان مع شركة كوتي، وأديداس وسبريت ولانكاستر.
ونجحت شركة بروكتر آند جامبل المنافسة في الاستحواذ على شركة ماكس فاكتور التي تحمل ترخيص تصنيع عطور هوجو بوس ولاورا بياجيوتي.
وتنتج شركة بروكتر آند جامبل إجمالاً ما يزيد على 100 عطر بروائح مختلفة منها: لاورا بياجيوتي ولاكوست، وبوس إضافة إلى ميكس وسكادا وناعومي كمبل، وجوتشي وبوجنر وبوما، وبالديساريني.
ومنذ عام 1998 بيع أكثر من 3.5 مليون زجاجة عطر من علامة بوس وحدها .
وتبدو المنافسة على احتلال أفضل المراكز في سوق العطور شرسة. فالمشتري يختار بين 1700 رائحة مختلفة تزيد سنويا بمعدل مائة أو مائتي منتج تختفي نحو 97 في المائة منها بعد أشهر قليلة. وتبلغ تكلفة العطر الجديد من 15 إلى 35 مليون يورو مقابل التصنيع والتطوير والترويج والترخيص. ولهذا من المفترض أن يحقق المنتج الجديد عوائد مربحة من السنة الأولى، فعلى سبيل المثال حققت شركة كوتي أرباحا بلغت 80 مليون دولار في السنة الأولى لبيع عطر جلو جينفير لوبيز.

أما بالنسبة للأسماء فلا تعتبر الضمان الأوحد لرواج العطر فهناك عطور تحمل أسماء مشاهير لم تلق رواجا مثل دتر بولين وسارة كنور ومايكل شوماخر . أضف إلى هذا أن كل جدل يثور حول صاحب الاسم يؤثر في حجم المبيعات وهو ما حدث مع عطر ديفيد بيكهام حيث تأرجحت المبيعات أكثر من مرة بسبب شائعات حول طلاقه من زوجته فيكتوريا .
ومن بين أهم عناصر عملية صناعة العطور قسم الترويج الذي يعمل أولا بالتعاون مع مصمم زجاجة العطر التي توصف بأنها "الهوية البصرية" المكافئة لحاسة الشم . ففي حالة عطر ديفيد بيكهام على سبيل المثال وقع الاختيار على زجاجة صغيرة ضمن مظهر خارجي إنجليزي قديم وهذه الزجاجة من تصميم المصمم الألماني لوتز هيرمان من هامبورج .
وفي الوقت الراهن يتم تركيب روائح العطور بطريقة صناعية فقد ولى الزمان الذي كانت تصنع فيه العطور من مواد طبيعية بالكامل . فهذا الخيار بات مقصورا على الصفوة فقط حيث ترتفع تكلفة زجاجة العطر في هذه الحالة . وتقدم شركة كلايف كريستيان في لندن مثل هذه النوعية من العطور الفاخرة، ويعتبر عطر " جلالة الملكة " هو أغلى عطر في العالم حيث يصل ثمن زجاجة العطر الكريستالية نحو 170 ألف يورو .
وفي متجر هارودز البريطاني الشهير يوجد عشر زجاجات فقط من هذا العطر الذي لا يقدم على شرائه إلا كبار أثرياء العالم وهم معروفون بالاسم ومنهم سلطان بروناي ورومان إبراموفيتش مالك نادي تشيلسي اللندني لكرة القدم ويتمتع مشتري زجاجة العطر بتوصيلة مجانية إلى مقر إقامته في العاصمة البريطانية في سيارة بنتلي البريطانية الفاخرة .