خبراء: العلامة التجارية «حصان طروادة» للشركات في مضمار الأزمات

راهن خبراء في الاستشارات التسويقية والتصميمية على أنه كان للعلامات التجارية المميزة دور في تخفيف وطأة تأثير الأزمة العالمية على الشركات التي تأثرت قطاعاتها أو أعمالها بسبب الركود الذي طال الاقتصادات المحلية والدولية عقب اندلاع الأزمة منتصف 2008.

وقال لـ «الاقتصادية» مشاركون في فعاليات « نادي الاقتصادية الصحفي» والذي انعقد الإثنين الماضي وخصص لمناقشة (تزايد أهمية العلامات التجارية في السعودية)، إن الحديث عن تأثير العلامة التجارية في أعمال الشركات يبرز أكثر في ظل الأزمات، تبعا لما تحققه العلامة من ولاء لدى عملاء الشركة، الذين رغم تقليصهم المصروفات إلا أن منتجات معينة بعلامات محددة ستظل تعمل بصورة جيدة .. و«كوكا كولا» خير مثال.
وأضافوا «هذه هي القيمة الحقيقية غير الحسية لأي شركة أو منتج».

العرض الذي قدمه دنكن جيمس كبير الاستراتيجيين التنفيذيين في شركة «براند يونيون» الشرق الأوسط، وشارك فيه محمد بن راشد أبا الخليل الاستشاري المشارك لدى «براند يونيون» في السعودية، والرئيس التنفيذي للدار المتخصصة للاستشارات التسويقية والتصميمية، إلى جانب عدد من مديري شركات التسويق والمتخصصين، تناول أهمية بناء الهوية التجارية للشركات في السوق المحلية لمنحها مزيدا من القدرة التنافسية في ظل العولمة التجارية.
يقول جيمس، الهوية التجارية جزء مهم في تسويق المنتج وتوسيع دائرة انتشاره، وليس هناك شكل محدد لنوع الهوية بقدر ما أن تمثيله لرؤية الشركة وتطلعاتها هو الأهم.. ويتابع» أثبتت العلامات التجارية قدرتها على حماية الشركات والمنتجات من تداعيات الأزمات..لأنه حلقة وصل ذهنية مع المستهلكين.. وبالتالي فإن نجاح السمة مرتبط ارتباطا وثيقا بالتزام، المنشأة بوعودها وجودة خدماتها أو منتجاتها.
#2#
وتناول جيمس خلال العرض مسيرة بناء الهوية التجارية طارحا عددا من الأمثلة المحلية والعالمية، حيث فتح نقاشا عاما، حول مزايا العلامة للشركات، وطرق بنائها، مؤكدا في هذا الصدد أن السوق السعودية تسير في طريق جيدة نحو الاستفادة من تلك العلامات في تطوير أعمالها.
وقال» هناك تحرك جيد في المنطقة تجاه الاهتمام بالعلامة التجارية.. وهذا ما دفعنا لمزيد من التركيز في أعمالنا الاستشارية في المملكة ومنطقة الخليج..ونجاحنا في مساعدة الشركات على بناء هوياتها وشخصياتها مرتبط ارتباطا وثيقا بفهمنا الثقافة المحلية، ما يدفعنا للاستفادة من استشاريين محليين في مرحلة بناء الاستراتيجيات للعلامات التي نبنيها محليا.. لقد نجح عديد من الشركات المحلية في السعودية في بناء هويات تجارية ممتازة مثل مصرف الراجحي، ومجموعة الدكتور سليمان الحبيب الطبية، و»التعاونية للتأمين».. وغيرها كثير».

وبين دنكن أن هناك أعمالا تكاملية تقوم بها دور استشارات مختلفة عند بناء العلامة التجارية، فعلى سبيل المثال عندما تريد شركة إعادة هيكلتها أو العمل على تأسيس شركة أو منتج جديد، فإنها تتجه للشركات الاستشارية لمساعدتها على الإجابة عن السؤال التالي: كيف يتم مخاطبة الجمهور (موظفين.. وعملاء)، ويكون البدء بدور الاستشارات الإدارية مثل «بوز آند كومبني» أو «بوستن كونسلتنت».
وفي المرحلة الثانية يقول دنكن» هنا يأتي دور شركات الاستشارات لبناء السمات التجارية، و»براند يونين» مثال هنا.. وتقوم تلك الدور ليس فقط ببناء السمة التجارية الملائمة، بل حتى بناء الثقافة وخلق القيم الخاصة بتلك المنشأة».

ويتابع» ثم في مرحلة لاحقة وعند اتضاح الرؤية لدى الشركة صاحبة السمة الجديدة وبعد أن يتم وضع الأطر الخاصة بثقافة الجمهور.. وفي الوقت المناسب تلجأ تلك المنشأة حال وجود الرغبة بمخاطبة الجمهور إلى وكالات الإعلان والعلاقات العامة، التي تعمل بدورها على إيصال الرسالة والسمة إلى الجمهور عبر وسائل الإعلام المختلفة والملائمة.
أبا الخيل من جانبه، شارك في شرح الأهمية التي تضطلع بها العلامة التجارية، مشيرا إلى أن نجاح الشركات يعتمد في جانب كبير منه على التسويق المرتكز على العلامة التجارية، ولكنه أيضا مرتبط بجودة المنتج.
وزاد «لا يمكن أن تنجح علامة تجارية تقدم منتجا غير مرض للعملاء أو رديء الجودة.. العملية مترابطة».
#3#
الخبيران تطرقا أيضا إلى كيفية إنتاج علامة تجارية لمنتج مرتبط بعلامة أكبر، وهل ربط العلامتين التجاريتين أجدى أم بناء هوية جديدة أفضل، كما أن ذلك مهم أكثر عندما يتعلق الأمر بالاندماج أو الاستحواذ على شركة أخرى، إذ إن دمج شركتين معا يحتاج إلى ابتكار علامة جديدة أو التخلي عن علامة لصالح أخرى، ويتزامن ذلك مع ضرورة بناء ثقافة موحدة للمنشأة الجديدة.
وقالا في هذا الصدد» ينشط التفكير حول العلامة التجارية خلال عمليات الاستحواذ والاندماجات، وتشكل في واقع الأمر مرحلة حرجة في تاريخ الأطراف.. لذلك يبرز دور مستشاري الهويات التجارية كثيرا». تطرق اللقاء الذي حضره عبد الوهاب الفايز رئيس التحرير، لعدة محاور أخرى، منها « الهوية وقيمتها لدى المنشأة، ماهية الهوية وتطبيقاتها، أطر الهوية، دلائل السمة التجارية الناجحة، ولماذا يتم التطرق للسمات في ظل انكشاف الأزمات المالية، وكيف تتم مخاطبة الجمهور بذلك.

وركز اللقاء على محورين آخرين مهمين إضافة إلى محور السمة في ظل الاندماج والاستحواذ، وهما محور الشركات العائلية، حيث أكد المشاركون أن كثيرا من الشركات العائلية لها قيم نشأت وتطورت خلال عمر المنشأة وتم توصيلها إلى موظفيها ومن ثم جمهورها من خلال الجيل الثاني أو الثالث في ظل تطورها.. لذلك يكون للسمة التجارية تأثير كبير خصوصا في ظل تحول الشركات العائلية إلى شركات مساهمة.
أما المحور الثالث الذي تناولته الندوة فيتعلق باستيعاب المستهلكين ما حولهم.. فقد أضحى المستهلك اليوم أعرف بما يريد حيث تعامل مع السمة التجارية كشخصية وليس كمنتج، فارتباط المنتج بسمة ناجحة كفيل في كثير من الأحيان بإنجاح المنتج دون الحاجة إلى التسويق المباشر له.

وتتفق مخرجات الندوة مع ما نقلته مجلة «بزنس ويك» في تصنيفها أفضل 100 علامة تجارية عالمية لهذا العام، حيث أكدت أن بعض العلامات التجارية ازدهرت في خضم الأوقات العصيبة، فيما حافظ بعض منها على مواقعه.
ففي الوقت الذي قفزت فيه «كوكا كولا» إلى المرتبة الأولى، وواصلت شركات مثل جوجل وأمازون وزارا نموها القوي، سقط «يو بي إس» سقوطا مدويا ليهوي من المرتبة الـ 31 إلى المرتبة الـ 72، ليخسر بذلك 50 في المائة من قيمة علامته التجارية.
كما سقطت سبع علامات تجارية من القائمة، من أكبرها «ميريل لينش» الذي احتل المرتبة الـ 34 في قائمة العام الماضي، و»إي إي جي»، الذي احتل سابقا المرتبة الـ 45، بعد مطالبة الاثنين مساعدات طارئة من الحكومة الأمريكية.

كما سقطت من قائمة هذا العام شركة آي إن جي التي احتلت المرتبة الـ 86 العام الماضي، بعد أن منيت بخسائر عالية المخاطر. أما الضحايا الآخرون الذين جاؤوا في ذيل القائمة العام الماضي، وشهدوا أفول آفاقهم الاقتصادية في غمرة الركود فهم هينيسي وماريوت وموتورولا وفيدكس.
ولا غرابة أن تكون البنوك هي العاثر الأكبر. فقد حاولت عدة منها، استعادة العملاء، عبر لجوئها إلى إجراءات لتحسين سمعتها مثل نشر الإعلانات في الصحف القومية والدفاع عن إعسارها ومسؤولياتها المالية.
وقد أفادت علامات المواد الغذائية التجارية بما فيها نستله وهاينز وبيبسي وكيلوغز وكامبيل ودانون نتيجة لتناول المستهلكين وجباتهم الغذائية في بيوتهم. كما حققت شركات المواد الغذائية منافع جمة نتيجة لرفع أسعارها لمواجهة ارتفاع أسعار السلع في خريف العام الماضي، محققة أرباحا خيالية في أعقاب انخفاض أسعار المواد الخام إلى الحضيض.

وقد اختارت «بزنس ويك» منهجية «إنتربراند» في تصنيفها قائمة أفضل علامة تجارية، لأنها تقيم قيمة العلامة التجارية بالطريقة نفسها التي تقيم بها قيم الأصول التجارية على أساس العائد الذي ستوفره للشركة في المستقبل. وتستخدم «إنتربراند» توقعات المحللين، والمستندات المالية للشركات، وتحليلها الكمي والنوعي الخاص بها في الوصول إلى القيمة الحالية الصافية لتلك العائدات. وتستند قيمة العلامة التجارية على بيانات مجمعة.