كيف تنجح الشركات في الاستفادة من تجارب الزبائن؟

حين حضرت منتدى فروستر لتجربة الزبون في حزيران (يونيو) الماضي، كنت مندهشاً بموضوعين تم طرحهما خلال العروض التقديمية على المنصة، ومناقشات الردهة فيما بعد.
كان الموضوع الأول هو أهمية تزويد تجربة زبون متكاملة عبر قنوات متعددة، أي تصميم كافة تفاعلات زبونك الكلية لإيجاد تجربة زبون تامة.
وحين كان الناس يتحدثون عن تجارب القنوات المتعددة، برغم أنهم كانوا يتحدثون فعلياً عن تجارب القناتين: وهي الشبكة إضافة إلى قناة أخرى، مثل متجر بيع التجزئة، أو مراكز الاتصال. وبطرقٍ ما، فإن نهج «الشبكة إضافة إلى قناة أخرى» يُعتبر منطقياً إلى حدٍ كبير. ففي معظم المؤسسات، تُعتبر الشبكة هي اللاعب الجديد في بيئة تجربة الزبون. وأصبحت الشبكة جزءا من نسيج حياة الزبائن، حيث أصبح تداخلها مع كل قناة أخرى تحدياً لا يمكن الفرار منه لكل مؤسسة لكي تعالجه.
وقد يكون نهج «شبكة إضافة إلى قناة أخرى» خطوة أولى مثالية في تحديد تجربة متعددة القنوات لزبائنك، ولكن ما هي إلا خطوة أولى فقط. وفي عملي، رأيت كيف تعمل الأفكار بشأن سلوك الزبائن، ونفسياتهم التي يتم قيادتها فقط من خلال فريق شبكة المؤسسة وحده، بحيث يمكن أن تدير، وتحدد جهود الشركة لتجربة الزبائن بأكملها. وحين تتم تغذية هذه الجهود بصورة سابقة لتدخل في عمل مجموعة الشبكة، يمكن عندها أن تتخذ المؤسسة الخطوة التالية نحو تطوير استراتيجية تجربة زبائن متكاملة حقاً.
وقد سلط المنتدى الضوء كذلك على موضوع ثانٍ: فكرة أنه لا يكفي مجرد تصميم تجربة عظيمة لزبائنك؛ بل عليك أن تصمم العمليات، والأنظمة التي سيتم عن طريقها تطبيق التجربة. وذلك، في المقابل، يعني أن كل شخص يدعم نقطة اتصال الزبائن لا بد أن يكون منسّقاً ومنظّماً بصورة كلية، من الموظفين على الواجهة على الهاتف إلى طاقم المكاتب وراء الكواليس لتلبية الطلبات.
وأنها مؤسسة نادرة تلك المستعدة لكل تلك التحديات. وإن المؤسسات التي لديها مثل هذه القناة نادراً ما يكون لديها حوافز لتنسيق نشاطاتها، وفي العديد من الحالات تكون فيها حوافز أقوى لتسير بما يتفق مع أسلوبها الخاص.
وفي شركات أخرى، فإن مديري الوسط الراسخين يمكن أن يعوقوا عمل تجربة الزبون الجيدة، وكذلك أن يكونوا راغبين في تغيير هيكلة الحوافز بصورة راديكالية. وفي بعض الحالات، السماح للطاقم الراسخ، والمتمرس بترك المؤسسة، وذلك ضمن خطوة مهمة نحو تطبيق تجربة زبون ناجحة.
من الصعب، ولكن ليس من المستحيل ومن أجل الإيفاء بوعد تجربة الزبون حقاً، أن مثل هذا الأمر ضروري.