كيف أعادت شركة إل جي إليكترونيكس اختراع نفسها أمريكيا؟

استغرق الأمر ثلاث محاولات في أربع سنوات لتتمكن عملاقة الإلكترونيات الكورية، شركة إل جي إليكترونيكس، من إطلاق علامتها التجارية في السوق الأمريكية في عام 2002. وبعد ذلك بخمسة أعوام، أصبحت أكبر بائع للثلاجات والغسالات، وما زالت تحافظ بنجاح على ريادتها في هاتين الفئتين من الأدوات المنزلية، حيث تبلغ حصتهما الحالية من السوق نحو 24 في المائة.
إضافة إلى ذلك، حققت شركة إل جي إليكترونيكس نمواً سنوياً في الإيرادات بنسبة 20 في المائة في الأمريكتين، مرتفعة إلى أكثر من 13 مليار دولار، وذلك من 5.6 مليار دولار بقيادة مايكل أهن، وهو رئيس ورئيس تنفيذي أسبق للشركة في الأمريكتين. وفي مقابلة مع مجلة انسياد نوليج، يقول أهن الذي يعمل مستشاراً للشركة في الوقت الراهن، إن الأمر استغرق وقتاً طويلاً حتى حظيت منتجات الشركة بقبول عام بوصفها منتجات عالية الجودة. وحتى عملية تأمين موزعين وطنيين كانت حافلة بالمصاعب.
أما اليوم فإن نسبة 95 في المائة من المستهلكين الأمريكيين يعدون إل جي علامة تجارية عالية الجودة للإلكترونيات الاستهلاكية الأجنبية، ولا تتفوق عليها إلا شركة سوني من حيث الاعتراف بعلامتها التجارية، وذلك حسب دراسة مسحية أجرتها شركة إل جي في العام الماضي. ولكن حتى أواخر تسعينيات القرن الماضي، كانت الشركة تسوق منتجاتها تحت علامة جولد ستار التجارية التي كان المستهلكون الأمريكيون يعدونها متدنية الجودة. وبهدف تأسيس صورة لعلامة تجارية عالية الجودة وتحقيق تغلغل أوسع في السوق الأمريكية، طرحت الشركة منتجاتها تحت علامة إل جي إليكترونيكس في عام 2002.
يقول أهن إنه سعى إلى الحصول على محال تجزئة وطنية منها محال سيرز، ولوز، وبيست باي وهوم ديبو لتوزيع منتجات إل جي إليكترونيكس التي أعيد طرحها مجدداً كالثلاجات والغسالات. لكن جميع محال التجزئة المذكورة رفضت توزيع منتجات إل جي إليكترونيكس لكون علامة إل جي إليكترونيكس، وجودة منتجاتها وخدمة عملائها لم تكن معروفة. كما أن الجهود التي بذلها أهن للتعاقد مع محال تجزئة إقليمية من أمثال بي سي ريتشارد أند صن، وفرايز وhhgregg لكي يكونوا موزعين لمنتجات الشركة لم تكلل هي الأخرى بالنجاح.
ولمعالجة هذه المشكلة، وجه أهن رقاع الدعوة لمجموعة من التنفيذيين في محال التجزئة الإقليمية وزوجاتهم للتجول في مصانع الإنتاج التابعة لشركة إل جي إليكترونيكس في كوريا، وأحاطهم بعنايته ''كوالدينا''، كما يقول أهن. وفي ضوء الانطباع الذي خلفته تلك الزيارة في نفوسهم، وافق التنفيذيون على توزيع منتجات شركة إل جي إليكترونيكس. وبعد النجاح الذي حققته محال التجزئة في مبيعات منتجات الشركة، تقدمت إليها محال تجزئة أخرى بطلبات لكي يكونوا موزعين لها.
ويقول أهن: ''هكذا أبرمنا الصفقات خطوة خطوة على ذلك النحو''. وفي وقت لاحق انضمت محال بيست باي التي تعمل في تجارة التجزئة على المستوى الوطني إلى الركب، الأمر الذي ساعد شركة إل جي إليكترونيكس على استقطاب محال هوم ديبو وسيرز لتكون موزعة لمنتجاتها أيضا.
ولدى سؤاله عن التحديات التي تواجهها شركة إل جي إليكترونيكس في إدارة علامتها التجارية على صعيد مجموعة منتجاتها ومناطق عملها الجغرافية، يقول أهن إن التحدي الأصعب يتمثل في تحقيق إجماع على العلاقة التجارية داخل شركة إل جي إلكترونيكس نفسها. فقد كان بعض زملائه يريدون استخدام محال التجزئة التي تبيع بالتنزيلات مثل محال وولمارت، وكيه مارت، وكوستكو لمضاعفة المبيعات؛ لأن أرباحها تعتمد على أحجام المبيعات. ولكن خشية أن يؤدي ذلك إلى تلطيخ صورة العلامة التجارية عالية الجودة للشركة، رفض أهن السماح بتوزيع منتجاتها من قبل محال التجزئة التي تستخدم أسلوب التنزيلات في بضع السنوات الأخيرة.
يشرح أهن الأمر قائلاً: ''اعتقدت أن بناء العلامة التجارية يستغرق وقتا''.
وحول رأيه في مستقبل شركة إل جي إليكترونيكس في الولايات المتحدة، يقول أهن إن الشركة ستوسع مدى منتجاتها وسوقها إلى مستهلكين جدد آخرين كالشركات والدوائر الحكومية.
''سننمو أكثر بكثير في مجال الإلكترونيات الاستهلاكية والأدوات المنزلية حتى في مجال الهواتف المحمولة. ولكن قد تكون هناك حدود للنمو في بعض السنوات. ولهذا السبب، فإننا نريد أن يمتد نشاطنا ليشمل الشركات والهواتف الذكية''، هذا ما يقوله، مضيفاً أن قيمة نشاط شركة إل جي إليكترونيكس يمكن أن تصل إلى 3 – 4 مليارات دولار، معززة بالتغلغل في المكسيك وكندا، إلى جانب شركاتها التي تعمل في مجال أدوات الطبخ والعناية بالأرضيات.
وزيادة على ذلك، فإنه يعتقد أنه بما أن شركة إل جي إليكترونيكس تحظى باعتراف واسع كعلامة تجارية عالية الجودة، فقد يكون الوقت مناسباً لاستخدام محال التجزئة التي تبيع بالتنزيلات لتوزيع منتجاتها.