التصورات وتقييم المردود الإعلاني

كم يساوي تايغر وودز بالنسبة لشركة إعلان؟ وماذا عن جورج كلوني؟ وما قيمة فيس بوك أو بيبو؟ تختلف الإجابات، ولكن كل الأمر يتعلق بالتصورات.
لو سألت كم يساوي تايغر وودز قبل عام، سيكون الجواب مختلفاً جداً عن قيمته السوقية اليوم. ويجني وودز، الرياضي الأعلى أجراً في العالم في معظم السنوات العشر الماضية، الكثير من ثروته السنوية من عروض رعايته. وقد تراجعت نجومية وودز، الذي يتم اختياره لصورته النزيهة ولبراعته في الجولف، بعد ظهور أخبار خياناته الزوجية.
واستنتجت دراسة حديثة نشرت من قبل اثنين من خبراء الاقتصاد في جامعة كاليفورنيا- ديفيس أن انحرافات وودز الشخصية تكلف راعييه الرئيسيين، نايك وغتوريد، ما بين خمسة و12 مليار دولار من قيمتهما في سوق الأسهم.
ويعود ذلك لأن الشركات المعلنة لوودز استخدمت ما يسمى نقلاً غير مباشر للمشاعر. ويعني هذا أساساً أن عليك أن تحب (أو على الأقل ألا تكره) الشخص الذي يمثل العلامة التجارية لكي تحب العلامة التجارية نفسها.
إن تأييد المشاهير ينطوي، بطبيعته، دائماً تقريباً على النقل غير المباشر للمشاعر. ويوضح أستاذ التسويق المساعد في إنسياد، ستيفن سويلدنز بالقول: ''عن طريق تقديم العلامة التجارية مراراً وتكراراً في السياق نفسه، مع الشخص المؤيد نفسه، تقوى هذه العلاقة في الذاكرة''. ويضيف قائلا: ''في المستقبل، ستستحضر العلامة التجارية هذه الذكريات للتحفيز على إحداث تأثير إيجابي''.
وفي حالة تايغر وودز، شكلت علاقة الذاكرة هذه أخباراً سيئة لرعاته فقد كان وودز مرتبطاً جداً بنايك وغتوريد، بحيث إن الشركتين عانتا العواقب حين انخفضت شعبيته.
إن النقل غير المباشر للمشاعر محفوف بالمخاطر، ولكن طالما أن صورة الشخص المشهور مؤيد العلامة التجارية جيدة بنظر الجمهور، قد ينجح هذا النهج. خذ مثلا حالة جورج كلوني وارتباطه بقهوة نسبرسو فقد كانت العلامة التجارية تبحث عن شخص تمتزج شخصيته الهوليوودية مع الصورة التي كانت نسبرسو تريد أن تقدمها لقهوتها. وكان جورج كلوني الأنيق الذي يحظى بالشعبية مناسباً لذلك فالأمر جيد حتى الآن. ويقول سويلدنز: ''إذا نظرت إلى نسبرسو، ستذكرك بجورج كلوني. ولأنك تحب جورج كلوني، ستحب قهوة نسبرسو أكثر''.
وهناك طريقة أخرى لتحقيق نتيجة إيجابية مماثلة، وهي عبر النقل المباشر للمشاعر. ولا تعتمد هذه الطريقة على تأييد المشاهير. إنها بدلاً من ذلك، تنطوي على بناء بصري حذر بحيث يتم استحضار المشاعر الإيجابية في الوقت نفسه بالضبط الذي يرى فيه المشاهد العلامة التجارية، فالمشاعر الإيجابية ''تنتقل'' إلى المنتج نفسه ولا ترتبط ارتباطاً وثيقاً بالشخص الذي يوجد هذه المشاعر الجيدة. ويقول سويلدنز: ''بهذا المعنى، سيصبح تقييم العلامة التجارية نفسها أكثر إيجابية دون الحاجة لإيجاد رابطة في الذاكرة مع هؤلاء المؤيدين من المشاهير''.
ووفقاً لسويلدنز، فإن أي شركة لا تفعل هذا على نحو أفضل من كوكا كولا، أكبر شركة مشروبات في العالم ويمكن القول إنها أشهر علامة تجارية على هذا الكوكب. وقد أخبر مجلة انسياد نولدج: ''إنهم الأبرع في دمج علامتهم التجارية مع المشاعر الإيجابية عدة عقود.'' وتظهر كوكا كولا على نحو فعال الجميع من بابا نويل المرح إلى الدببة القطبية اللطيفة التي تستهلك بسعادة منتجها، مع نتائج قوية.

وسائل الإعلام الاجتماعية وثمن التصورات
في حين أن وضع القيم على المؤيدين من المشاهير أمر خطير، إلا أن الأمر نفسه ينطبق على الشركات التي تعتمد قيمها ــ مثل المشاهير ــ بشكل كبير على التصورات. خذ مثلا حالة بيبو، وهو مختصر لموقع مدونة. وفي عام 2008، حين كانت بيبو موقع الشبكات الاجتماعية الرائد في بريطانيا ــ أكثر شعبية حتى من فيس بوك وماي سبيس ــ خطفتها شركة أمريكا أونلاين بمبلغ 850 مليون دولار. وكانت أمريكا أونلاين تأمل في استخدام عملية الاستحواذ هذه للحصول على موطئ قدم أفضل في السوق العالمية. ولكن قبل أقل من عامين، تغيرت السوق تماماً وتخلفت بيبو عن منافسيها. وباعتها أمريكا أونلاين بأقل من عشرة ملايين دولار لشركة استثمار خاصة غير معروفة، هي كرايتيريون كابيتال بارتنرز.