هل ستنجح الاستراتيجيات في حمايتك من تقلبات السوق والحفاظ على حصتك؟

ما أحد أفضل الطرق لاكتساب حصة في السوق، وتحدي تقلبات الاقتصاد، والتكيف مع تكنولوجيا تتطور بسرعة؟
طور استراتيجية تدفعها القدرات وتركز على ما تفعله، وليس ما تصنعه أو تبيعه. هذا حسبما يقوله بول لينواند، أحد مؤلفي كتاب صدر حديثاً بعنوان الميزة الأساسية: كيف يمكنك أن تفوز بواسطة استراتيجية تدفعها القدرات.
''تعتمد الاستراتيجية الجيدة وإيجاد القيمة الجيدة على ما تحسن فعله حقاً وبعدئذ، على جعل ذلك متناسباً مع نظرة ممتازة تدعمها السوق للمجالات التي ستعمل فيها تلك القدرات على إيجاد القيمة، كما يوضح لينواند، الشريك في بوز وشركاه في شيكاغو.
كثيراً ما تعرف الشركات نفسها عبر ما تصنعه وليس عبر ما تفعله. وفي سوق تتسم بالتقلب أو التغير، يمكن أن يكون ذلك كارثياً، كما يقول لينواند. خذ حالة شركة بولارويد. يقول لينواند:'' ارتكبت الشركة خطأ تعريف نفسها في مجال الصور الفورية. وعندما اختفت سوق الصور الفورية، اختفت معها شركة بولارويد''.

ارسم استراتيجيتك التي تدعمها القدرات
عوضاً عن ذلك، لكي تضمن الشركات تحقيق النجاح في المدى الطويل، ينبغي عليها أن تحدد بالضبط ما هو الشيء الذي تستطيع أن تقوم به على أفضل نحو. وينبغي لهذه القدرات إما أن تبعدها عن الشركات المنافسة لها أو أن تجعلها متفوقة على القدرات التي تتمتع بها الشركات المنافسة لها.
ويؤكد لينواند أن الأمر لا يتعلق بالكم بل بالنوع، مضيفاً أن الرقم الأفضل هو من ثلاث إلى ست قدرات. ويمكن أن تتراوح هذه القدرات من المشتريات إلى الإنتاج المتخصص، أو معرفة خاصة في قطاع معين، كابتكار النكهات السريعة في صناعة الأغذية والنكهات.
وبعد أن يتم تحديد القدرات، تتمثل الخطوة التالية في مواءمة القدرات الصحيحة مع السوق الصحيحة. وهذا ما يدعوه لينواند بـ ''حق اللعب''. وبعبارة أخرى، تكون إحدى الشركات على استعداد للمشاركة أو اللعب في إحدى الأسواق. إن الأمر يشبه استخدام القواعد الصحيحة للعبة الصحيحة. ويؤكد لينواند قائلاً:'' يمكن أن تكون عظيماً في القدرات في سوق لا تقدّر هذه القدرات. وستكون هذه بالتأكيد وصفة للفشل''.
إضافة إلى ''حق اللعب'' هناك عنصر آخر مهم لتحقيق النجاح. ويدعى هذا العنصر بـ ''حق الفوز''. وحسب لينواند، يعني ذلك القدرة على معرفة ما يتطلبه الأمر لإرضاء العملاء حقاً في تلك السوق والتغلب على من يواجهونك من المنافسين''. وهذا يعني أن قدراتك ينبغي أن تكون أقوى من قدرات منافسيك، ومبنية على الأجل الطويل وليس القصير. ولمجرد وجود فرصة ذهبية، لا يوجد ما يضمن أن الجميع سيستفيدون منها.
ويعمل ''حق الفوز'' هذا بوضع الأولويات الخاصة بما تحسن القيام به وهو الأساس الذي تقوم عليه معظم استراتيجيات الشركات. وعلى نحو مرادف لحق اللعب، فإن حق الفوز يوجد نموذجاً قوياً للنجاح. وبصورة أساسية، فإنه يعني تحديد ما تحسن فعله وترجمته عملياً في السوق المناسبة لتلك المواهب بالذات.
يبدو ذلك سهلاً - وهو كذلك، أو يمكن أن يكون كذلك، لكن الشركات كثيراً ما تكون أسوأ عدو لنفسها. ويشرح لينواند الأمر قائلاً:'' إن أول عقبة نواجهها في الطريق هي محفظة الشركة. فإذا كنت تعمل في كثير من الأنشطة المختلفة التي تتطلب قدرات مختلفة للفوز، فسيكون من الصعب اختيار الثلاث إلى ست قدرات التي ستكون مهمة.

شركة بلوك باستر مقابل شركة نيتفليكس
حافظ على البساطة والتركيز على ما تحسن فعله وإلا عانيت من العواقب. من الأمثلة على ذلك شركة بلوك باستر، إنك. فقد فقدت شركة تأجير الأفلام هذه التي تقدمت بطلب الإعلان إفلاسها وحمايتها بموجب الفصل 11 في أيلول )سبتمبر( 2010، التركيز على ما كانت تحسن فعله وهي تدفع الثمن الآن.
فعلى مدى أعوام، كانت بلوك باستر تحتل الصدارة في سوق تأجير الأفلام، لكن ذلك تغير عندما توقف العملاء عن التوجه إلى المحلات لاستئجار الأفلام ، وبدأوا بدلاً من ذلك باستئجار الأفلام على الانترنت. وقامت شركات مثل شركة نيتفلكس، إنك بالاستيلاء على حصة بلوك باستر السوقية. وحسب لينواند، حاولت بلوك باستر أن تتكيف ثانية مع أحوال السوق الجديدة عبر التغلب على منافسيها بما كانت تحسن فعله، بدلاً من التركيز على نقاط قوتها وقدرتها. ويقول لينواند:'' لقد استثمرت في تكنولوجيا الانترنت، لكن مثل القدرات الأخرى، من الصعب أن تتغلب على منافس متخصص في ناحية واحدة. وهكذا رأينا أن شركة نيتفليكس متقدمة دائماً بخطوة عليها في مجال الانترنت.''
لقد كان الوضع خسارة في خسارة بالنسبة إلى شركة بلوك باستر. ويشرح لينواند ذلك قائلاً:'' إنه مثال عظيم لتوزيع نفسك على قدرات عديدة جداً. قد تكون جيداً في كل شيء، لكنك لن تكون عظيماً في أي شيء.''
ومن الشركات التي تشتهر باتباع النهج الصحيح شركة أبل، إنك. لكن لينواند قال إن الناس كثيراً ما يفترضون خطأ أن أقوى قدرة لدى أبل هي الابتكار. ويقول:'' إذا نظرت حقاً إلى ما تحسن هذه الشركة صنعه لوجدت أنه ليس الابتكار فحسب، بل هو الفهم الحقيقي والفعلي لسلوك المستهلكين وتصميم المنتجات التي تعمل وتتناسب مع الطريقة التي يفكر فيها الناس''. وهو يقول إن شركة أبل لا تستخدم حتى شرائح الحاسوب الخاصة بها، وكثيراً ما تشتري الأجزاء والقطع من جهة أخرى. إن ما فعلته أبل هو جعل استخدام الكمبيوتر بسهولة استخدام أية أداة منزلية ويشرح لينواند الأمر قائلا:'' تجربة بسيطة لإنجاز العمل، ولكن بطريقة يفهمها الناس ويقدرونها.''