كيف تستخدم الشركات الذكية التقليد لتكسب ميزة استراتيجية نسبية؟

أوديد شينكار

هناك حقيقة تأتي وراء هذا التأكيد الغريب: على الرغم من أن معظم الشركات تدعو إلى الابتكار، فإن العديد من الكيانات المزدهرة تميل إلى التقليد بدلا من الابتكار. ولم لا يحدث هذا وقد أثبتت التجارب أن الكثير من الشركات المبتكرة لمنتجات أو خدمات جديدة تأتي بعدها شركات أخرى تخطف ابتكارها وتقلدها وتحقق مكانة في السوق وأرباحا أكبر منها.
يبدو أن التقليد قد صار هو النمط السائد اليوم في عالم الشركات. يرى أحد كبار خبراء التسويق في الولايات المتحدة اليوم أن هناك أربعة أفكار يتم تقليديها بشكل متكرر: التركيز على قوة البيع في مراكز تجارة التجزئة الكبرى، وهيمنة العلامات التجارية الكبرى على السوق، التبسيط المركز وتوحيد العناصر مثلما تفعل سلاسل المطاعم الكبرى، وسلاسل القيمة الالتفافية التي تجعل من المستهلك العادي يتمتع بقدرات غير عادية.
يعلم المقلدون في مسار المبتكرين ذاته أن قرار التوقيت الحاسم يتلخص في اللحاق بالركب مبكرا أو متأخرا، أو الوصول بالمنتج أو الخدمة إلى أماكن بعيدة أو شرائح جديدة من السوق. عادة يكون هناك ثلاثة خيارات:
1. الثاني السريع: تلجأ هذه الشركات إلى أن تكون أفضل المقلدين للمنتج أو الخدمة الجديدة للاستفادة من نجاحها الأولي. هي لا تحاول اللحاق بالمبتكر وإنما تحاول أن تكون أفضل المقلدين في السوق. تشير الدراسات إلى أن الشركات المقلدة التي تكون أول المبادرين في السوق للتقليد يمكنها أن تنتزع أكثر من 75 في المائة من حصة السوق.
2. من يأتي من آخر الصف: تدخل هذه الشركات السوق بمنتجاتها أو خدماتها المقلدة متأخرا ولكنها تركز في الدعاية على الاختلافات بين ما تقدمه هي وما تقدمه الشركات المبتكرة. وتتأخر في دخول السوق لتتمكن من الاستفادة من انخفاض الأسعار. إن الاهتمام بالمستهلك وبقوة العلامة التجارية وأساليب التسويق المتطورة يمكنها من التغلب على ميزة الدخول المبكر إلى السوق.
3. المستورد الرائد: إن المستورد الأول في مجال جديد أو منطقة جديدة يحظى بميزة نسبية جيدة في مواجهة الشركات المبتكرة لمنتج جديد.
إن النهج الذي تتبعه الشركة في التقليد ينبغي أن يكون نابعا من نمط وعملية وتسلسل تحديد هدف التقليد، بما فيها الطريقة التي تتم بها الأبحاث الخاصة بالتقليد وخطته وتنفيذها. عندما يتحد الابتكار والتقليد معا من أجل أهداف استراتيجية قوية تكون هناك مجموعة من القواعد التي تضمن النجاح، ومنها:
* لا تعيد اختراع العجلة: لا لإضاعة الوقت والمال والجهد في محاولة إدخال ترقيات أو تنويعات لا معنى لها لمنتج أو خدمة ما.
* التأثير الإعلامي في صورة المنتج المقلد لجعله مقبولا وجذابا وعصريا.
* من المهم أن تدرس الشركة المقلدة كل جوانب المنتج الذي تريد تقليده.

* TITLE: COPYCATS: HOW SMART COMPANIES USE IMITATION TO GAIN A STRATEGIC EDGE
* AUTHOR: ODED SHENKAR
* PUBLISHER: HARVARD BUSINESS PRESS
* ISBN-10: 1422126730
* JUNE 2010
* 256 PAGES