«تسلا» .. شركة مهمتها نقل العالم إلى السيارات الكهربائية

كل ما استغرقه الأمر كان خمس ثوان من الصمت. إيلون ماسك، الرئيس التنفيذي لشركة تِسلا موتورز، سئل خلال مؤتمر عبر الهاتف عما إذا كانت شركته للسيارات الكهربائية سوف تنتقل إلى خدمات تقاسم الركوب، على نحوٍ يحولها إلى منافس محتمل لتطبيق سيارات الأجرة، أوبر.
ماسك، الذي يعد أحد كبار رجال العلاقات العامة في العالم توقف قليلا، ثم رفض الإجابة.
كان هذا الانحراف التكتيكي خدعة جديدة لهذا الشخص الذي لديه معتقدات لتكنولوجيا المدينة الفاضلة، والمعروف بإثارة وسائل الإعلام والمستثمرين بحديثه المتفجر عن تعطيل صناعات بأكملها وتغريداته التي تحرك السوق.
يقول آدم جوناس، المحلل في بنك مورجان ستانلي، الذي طرح السؤال: "هل سبق لك أن سمعت بمراهنة إيلون ماسك على سؤال استراتيجي من قبل؟".
بعد أسبوعين، في 17 آب (أغسطس)، زاد جوناس الرقم المستهدَف لسعر سهم تِسلا إلى 465 دولارا - تقريبا ضعف المستوى الحالي – وأوضح معالم فكرته في أن الشركة ستطلق قريبا "تِسلا موبيلتي"، وهو خط تجاري جديد في سيارات مشتركة، ذاتية القيادة من شأنها أن ترفع إيرادات الشركة بمعدل ثلاثة أضعاف بحلول عام 2029.
وهكذا تم إضافة طبقة أخرى من التوقع إلى شركة هي أصلا واحدة من الشركات الأكثر رواجا ومبالغة في العالم. لكن قبل أن يضع ماسك عينيه على أعمال أخرى لم تنقلب بعد، لديه مهمة أكثر إلحاحا: شحن سيارة تِسلا الثالثة التي تأخرت كثيرا. كان ذلك من المفترض أن يحدث في وقت لاحق هذا الشهر، حيث من المتوقع للشركة إطلاق موديل X، وهي سيارة رياضية ذات أبواب "جناح الصقر" اللافتة للنظر وبسعر من المتوقع أن يبدأ من 90 ألف دولار.
حتى لو كانت سيارة موديل X تعتبر ضربة ناجحة، فإن تقييم تِسلا المرتفع للغاية - تقريبا مليون دولار عن كل سيارة باعتها العام الماضي - يقتضي حتى مستوى أعلى من الطموح.
رؤية ماسك جعلت من تِسلا ليس مجرد شركة صانعة لسيارات متخصصة، ورائعة، وباهظة الثمن، ويحبها سكان كاليفورنيا، ولكن منتجا للسوق العامة في مجال السيارات الكهربائية التي تعتبر طويلة المدى، وبأسعار معقولة وأنيقة. وفي الوقت نفسه، فإنها ستستخدم تكنولوجيا البطاريات لبناء أعمال تكميلية لبيع وحدات تخزين الطاقة للمنازل والشركات.
كلا الهدفين متوقف على نجاح مصنع بمساحة 1000 فدان قيمته خمسة مليارات دولار لتصنيع بطاريات أيون الليثيوم قيد الإنشاء في صحراء نيفادا، يعرف باسم المصنع الضخم، تقول عنه تِسلا إنه سيساعد على خفض التكاليف.
ما لم تكن شركة صناعة سيارات تقليدية، رؤية ماسك تعتبر مثيرة. وكما يقول أستاذ في إحدى كليات إدارة الأعمال، المتفائلون في تِسلا يشيدون بماسك على أنه هنري فورد المقبل - أو "ستيف جوبز بلكنة جنوب إفريقيا". ويقول الأقران إن تِسلا لم تحقق بعد القفزة من شركة تكنولوجيا ناشئة إلى شركة سيارات.
وبحسب ماكس واربيرتون، وهو محلل موقر لصناعة السيارات: "مخاطر ما تقوم به تِسلا غير عادية. إنها ليست فقط شركة التكنولوجيا الأكثر تكاملا بشكل رأسي التي رأيتها على الإطلاق. إنها أيضا شركة السيارات الأكثر تكاملا رأسيا منذ فورد في العشرينيات".

أعلى الدرجات

حققت أصغر شركة مدرجة منتجة للسيارات في الولايات المتحدة مآثر رائعة في أعوامها الـ 12. السيارة موديل S، التي أُطلقت في عام 2012، والتي تعد ثاني منتج لشركة تِسلا بعد سيارة رياضية ذات مقعدين، تعتبر جيدة. جيدة جدا، في الواقع، إلى درجة أن أحدث نسخة منها حصلت على تصنيف قياسي من مجلة "تقارير المستهلكين" في الولايات المتحدة: 103 نقطة من أصل 100 ممكنة. ووصفت سيارة الصالون بـ "مَعْلم السيارات البارز"، وأفضل سيارة استعرضتها على الإطلاق.
لكن الشؤون المالية لتِسلا في وضع يتعرض للتحديات. بحلول نهاية العام الماضي، كانت الشركة قد أنفقت 3.3 مليار دولار على النفقات الرأسمالية والبحث والتطوير - أي 40 ألف دولار لكل سيارة بيعت حتى الآن –وفقا لبحث أجرته "فاينانشيال تايمز". وهي تحرق النقود بمعدل متزايد. في الأشهر الستة الأولى من هذا العام أنفقت 760 مليون دولار.
مشكلات حركة النقد ليست شيئا جديدا. فقبل أن تصبح الشركة ـ مقرها بالو آلتو- مدرجة على مؤشر it، رُسِم خطها البياني من قبل مدونة تسمى "في انتظار موت تِسلا". وأصبحت الشركة على وشك الإفلاس في عدة مناسبات - فقط لتجد أن حقن السيولة يأتي في اللحظة قبل الأخيرة.
يقول بول نيوفنهويس، من مركز أبحاث صناعة السيارات في كلية كارديف للأعمال: "كان المال يصل دائما في الوقت المناسب - ربما لأن إيلون ماسك كان قادرا على إلهام الناس في الوقت المناسب".
وصل مزيد من المال في الشهر الماضي عندما باعت الشركة 3.1 مليون سهم لجمع مبلغ 740 مليون دولار. وهذا هو مجرد بداية لما ستحتاجه. من المتوقع لتِسلا بيع ما يصل إلى 55 ألف سيارة هذا العام، نحو ربع المبيعات السنوية لسيارة بورشه. لكن ماسك، الذي هو أكبر مساهم في تِسلا بحصة تبلغ 22 في المائة، يريد من الشركة تحقيق مبيعات سنوية حجمها نصف مليون سيارة بحلول عام 2020.
وفي معرض ديترويت للسيارات في كانون الثاني (يناير)، قال إن الشركة قادرة على بيع كميات على غرار مبيعات BMW تصل إلى "بضعة ملايين" من السيارات بحلول عام 2025. وأضاف: "مهمتنا في الأساس هي نقل العالم إلى السيارات الكهربائية. وإذا كنا لا نصنع كثيرا من السيارات، فإن هذا يعني أننا لا نفعل أفضل ما في وسعنا". السيارة التي طرحتها تِسلا للسوق العامة، موديل 3، من المقرر أن يبدأ إنتاجها خلال عامين تقريبا وأن تباع بسعر 35 ألف دولار. وهذا نصف سعر السيارة من موديل S، وليس بعيدا عن متوسط سعر سيارة جديدة في الولايات المتحدة.
وتتوقع تِسلا إنفاق 1.5 مليار دولار في النفقات الرأسمالية هذا العام. ويتوقع جوناس إنفاق ما مجموعه 14.4 مليار دولار في النفقات الرأسمالية وتكاليف البحث والتطوير بين هذا العام وعام 2020، لإنشاء مصنع آخر، وعلى الأدوات ومصنع جيجا الضخم. ويقول: "وأنا على استعداد لما هو أكثر من ذلك". هذا يبدو باهظا، لكن هذا يعادل فقط نحو نصف إنفاق القيمة السوقية الحالية لتِسلا خلال أكثر من خمس سنوات. فورد، على النقيض من ذلك، تنفق ما يعادل قيمتها السوقية بالكامل خلال فترة مماثلة.
لكن هذه المقارنة تعتمد على مدى بقاء أسهم تِسلا مرتفعة. والآن سعر السهم آخذ في الارتفاع – مرتفع نحو الثلث منذ تغريدة من ماسك حول تراجع أعمال تخزين الطاقة. لكن بعض المراقبين في السوق يشعرون بالقلق من أن إحساس بالشعور الجيد حدث قبل أوانه ودفع المشككين إلى الهامش.
ويقول براين جونسون، المحلل في بنك باركليز: "إن هذا يوجد عدم توازن حيث لا يمكن الإعراب إلا عن المشاعر المتفائلة في السوق". ويتساءل: "هل أكون متشائما عندما يطلقون رسومات موديل 3 واستضافة المؤتمر الصحافي؟".
وتحمل تِسلا أوجه تشابه مع كل شركة ساعد ماسك، صاحب المشاريع المولود في جنوب إفريقيا، في إنشائها.
من "زيب 2"، أول مشروع إنترنت له، إلى X.com، شركة التكنولوجيا المالية التي أصبحت "باي بال"، تتميز شركاته بأحلام قلب صناعات بأكملها على رؤوسها، وبمطالب العمل التي لا هوادة فيها والمواعيد النهائية التفاؤلية.
يقول موظف سابق: "رؤية كبيرة، وجرأة كبيرة، ورهانات كبيرة، وادعاءات كبيرة (...) إنها إلى حد كبير طريقته المميزة في التشغيل".
من بعض النواحي، هذا يعمل على إحداث تأثير جيد. يروي أحد موردي تِسلا الحاليين الكيفية التي تم بها اكتشاف مشكلة حدثت يوم جمعة. طلب ماسك من المهندسين العمل خلال عطلة نهاية الأسبوع، وإصدار التحديثات كل ساعة وحل المشكلة بحلول يوم الإثنين. ويضيف المورد: "لو حدث هذا مع فورد، سيتوجب عليك اللجوء للنقابات العمالية. وكان سيستغرق هذا سنتين. إيلون ليس ملزما بنماذج الأعمال التقليدية. إنه ينظر إلى العالم كما لو أنه لا حدود له".

الوفاء بالمواعيد

لكن هذا يمكن أيضا أن يسبب المشكلات. كان الهدف بالنسبة للسيارة موديل X بدء الإنتاج في عام 2013، لكنها تتحرك الآن ببطء على خط النهاية. لا بأس في ذلك إذا كنت شركة صانعة للسيارات الكهربائية المتخصصة المتميزة، وكما يقول أحد الرؤساء التنفيذيين في الصناعة: "طالما أنها سيارة تحقق نجاحا كبيرا وكنت قد حصلت على حركة النقد اللازمة لاستدامتها".
لكن سجل تِسلا حول عدم الوفاء بالمواعيد المحددة يمكن كشفه بواسطة أحجام التداول في السوق العامة وتحديات إدارة شركة متعددة السيارات. قالت تِسلا إن تسليم شحنات أقل من السيارة موديل X هذا العام يعني أنها لن تبلغ هدف نهاية العام لتصبح حركة النقد الحر إيجابية. ويقول محللون إن السيولة التي تنتجها الأعمال الحالية قد تنخفض لما هو أقل بكثير من دفع ثمن الجيل الجديد من السيارة موديل 3.
وفي الوقت الذي تشرع فيه الشركة في المرحلة المقبلة من توسعها، أصبحت قدرة ماسك على الحفاظ على الثقة في وول ستريت ضرورية لفرص الشركة للنجاح. يقول جيفري فيفر، من كلية الدراسات العليا في إدارة الأعمال في جامعة ستانفورد: "إنه مروج رائع. لقد صمد سعر السهم بصورة رائعة بالنظر إلى مالية الشركة".
سعر السهم المرتفع يعتبر الآن واحدا من أهم الأصول في تِسلا، وهو يفتح الطريق أمام جمع مبالغ ضخمة ستكون هناك حاجة لها، من دون التخفيف من المستثمرين الحاليين بشكل مفرط.
لكن ماسك ربما يكون قد مهد الطريق أمام انعكاس حاد في حال بدأ سعر السهم في الانزلاق: فقد استخدم بعض أسهمه الخاصة في الشركة ضمانة للاقتراض من عدد من المصارف (عندما تم الكشف عن الرقم أخيرا، قبل عام، كان قد اقترض 275 مليون دولار من بنك جولدمان ساكس وحده). وإذا انخفض سعر السهم، قد يضطر ماسك للبيع لتغطية قروضه، إضافة إلى الضغط النزولي على سعر السهم، وفقا للإيداعات الرسمية للشركة.
اللاعب البالغ من العمر 44 عاما مثل أيضا شخصية مثيرة للجدل في بعض الأحيان. فهو محبوب ومرهوب الجانب من قبل الموظفين في آن معا، ويلهم الولاء الشديد وفي الوقت نفسه يسلم الذخيرة إلى المشككين في طموحاته بعيدة المنال.
وتنقسم أيضا اهتمامه. فلا يحاول ماسك فقط قيادة ثورة النقل الكهربائية. بل هو أيضا المسؤول عن "سبيس إكس" - شركة الصواريخ المربحة التي تتعامل مع مليارات الدولارات في عقود من ناسا ووزارة الدفاع - ورئيس مجلس إدارة مدينة الطاقة الشمسية، وهي إحدى الشركات المحلية التي تختص بتركيب ألواح الطاقة الشمسية.

عين الصقر

عدد قليل من الناس يمكن أن يشك في أن تِسلا هزت واحدة من أكبر الصناعات في العالم من خلال نهجها غير العادي - لا توجد إعلانات، ولا وكلاء امتياز، ولا خصم – على الرغم من أن التنفيذيين في الصناعة هم الذين يدّعون في المحافل العامة أنه ليس منافسا خطيرا.
ويقول أحد مستشاري شركات صناعة السيارات الرائدة: "لا يوجد أحد هناك على مستوى رفيع يعتقد أن تِسلا ليست خطيرة. إنهم يعرفون أن هذه شركة عازمة تماما على التعطيل، وعينهم عليها مثل عين الصقر".
ولدى تِسلا مزايا واضحة في السيارات الكهربائية على منافسيها في صناعة السيارات، الذين لديهم مليارات مستثمرة في محرك الاحتراق الداخلي. لكن قلة من الناس هي التي تعتقد أن الشركة يمكن أن تنفذ نهجها في السوق العامة، جزئيا بسبب تكاملها الرأسي.
وتحاول تِسلا عكس اتجاه الاستعانة بمصادر خارجية المعمول به في هذه الصناعة منذ ثلاثة عقود أو أكثر. مثلا، فولكسفاجن وتويوتا تعتمدان على الموردين بنسبة 75 في المائة في بناء سياراتهما. لكن تِسلا تبني كثيرا من أجزائها في الداخل، الأمر الذي يجلب السيطرة، لكنه أيضا يضيف تعقيدا هائلا، ويتناقض مع غيرها من الشركات الناشئة.
تكامل تِسلا العمودي يمتد إلى مهمة تزويد سياراتها بالوقود. إنها تحاول معالجة "القلق حول النطاق" اللعين من خلال بناء شبكة مجانية الاستخدام لشحن البطاريات تجعل من الممكن القيادة من ماونتن فيو إلى ماساتشيوستس في الولايات المتحدة، ومن مانشستر إلى روما في أوروبا وعبر المدن الكبرى في الصين.
محال البيع التابعة للشركة، التي يبلغ عددها 200 محل أو نحو ذلك، كثير منها في مراكز التسوق، يمكن أن تعاني لأجل دعم المبيعات السنوية البالغة نصف مليون، وهذا يعني أن الشركة قد تضطر إلى تبني نهج منح امتياز لوكلاء السيارات.
ويرى منتقدون أن هذا الطموح والتكامل يعمل على بطء تِسلا تماما في الوقت الذي أخذت فيه صناعة السيارات في الانتعاش والحركة القوية. يقول واربيرتون: "لا يمكنك الذهاب بهذا البطء في هذا الوقت الذي تجرد فيه المنافسة السيارة من ميزاتها، وتجهز قدرة البطارية، وتستعد لخدمة المنافسين".
ويكشف معرض فرانكفورت هذا الأسبوع عن التزام الصناعة الأعمق بالسيارات الكهربائية، خصوصا في شكل مفهوم سيارة أودي ذات الاستخدامات الرياضية، القادرة على السير مسافة 500 كيلو متر على طاقة البطارية. المنافسون الآخرون - مثل جنرال موتورز مع سيارتها التي تسير لمسافة تزيد قليلا على 320 كيلو مترا ستصدر في عام 2018 - وتستعد أيضا لكي تنتقل إلى السيارات الكهربائية الموجهة إلى السوق العامة. لكن المنافسة الحقيقية لتِسلا قد لا تكون من شركات صناعة السيارات الألمانية القوية، أو من الشركات الأمريكية التي تبعد ألفي ميل، في ديترويت.
يمكن أن تكون كذلك من الجيران القريبين - جوجل وأبل وأوبر التي انخرطت بالفعل في حرب من أجل الحصول على أفضل المواهب في عالم السيارات. إن صناعة السيارات تندفع نحو حقول جديدة غير واضحة المعالم فيما يخص مصادر الوقود المتنافسة، والتكنولوجيات ذاتية التحكم، ونماذج الأعمال. وعمالقة التكنولوجيا يرغبون في خوض تلك التجربة. والنتيجة من المرجح أن تكون حربا بين التكنولوجيات المتنافسة في الوقت الذي يحارب فيه الداخلون الجدد ليحلوا محل محرك الاحتراق الداخلي.
تويوتا، أكبر شركة لصناعة السيارات في العام، وضعت قناعتها في تكنولوجيا خلايا الهيدروجين - رفضها ماسك باعتبارها "خلايا الحمقى". لكن حتى بطارية تِسلا لم تصبح هي المعيار. ويطنب المنافسون في ذكر فضائل تكنولوجيات البطاريات الأخرى، مثل بطارية أيون الصوديوم. ومن الممكن أن تجد تِسلا نفسها مهمشة إذا تبين أنها راهنت على الحصان الخاسر.
يقول مايكل كوسومانو، أستاذ الإدارة في كلية سلون للإدارة في معهد ماساتشيوستس للتكنولوجيا: "هذا هو المكان الذي تأتي منه معايير وديناميكيات المنصات، لأن كل شركة سيكون لديها صناعة سيارات كبرى (سيارات كهربائية) قريبا إلى حد ما، إن لم يكن لديها ذلك بالفعل".
ويعتمد نجاح تِسلا في جزء منه على نوعية المنصات التي ستكون لها الغلبة في النهاية. فإما أنها تضع مخططا للسيارات التي تعمل بطاقة بطاريات الليثيوم – وحتى أنها تشترك في بعضها - وإما أن تمضي في طريق شركة سيارات أخرى مع أبواب فاخرة. ويقول كوسومانو: "يغلب على ظني أن هناك كثيرا من السيولة والمبالغة وراء تِسلا، التي تراهن على أنها سوف تبقى على قيد الحياة لمدة عشر سنوات، وبعد ذلك سوف تنفد من السيولة. يذكرني هذا بمشروع دولوريان".