رغم تهديد الحظر .. المعلنون يملأون خزائن «تيك توك» بالدولارات
يزيد المعلنون من إنفاقهم على منصة تيك توك، رغم تهديد الولايات المتحدة بفرض حظر وشيك على تطبيق الفيديو الصيني المنتشر بشكل واسع، بحجج تتعلق بالأمن القومي.
في الولايات المتحدة نما الإعلان على منصة تيك توك بنسبة بلغت 11 في المائة في آذار (مارس)، وكانت شركات من بينها بيبسي، ودور داش، وأمازون، وأبل من بين أكبر المنفقين، وفقا لبيانات من مجموعة تحليلات التطبيقات، سينسر تاور.
تخطط العلامات التجارية عموما لمواصلة الإنفاق على منصة تيك توك، المملوكة لشركة بايت دانس ـمقرها بكينـ بينما امتنعت وكالات إعلان رائدة، بما فيها "دبليو بي بي" التابعة لشركة جروب إم، وشركة أومنيكوم، عن تقديم المشورة لعملائها لخفض استثماراتهم، وفقا لكثير من المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات وقادة وكالات إعلامية.
يأتي الحماس المستمر من قبل المعلنين وسط مخاوف أمنية متزايدة من الحكومات والهيئات التنظيمية حول العالم، ودعوات الحكومة الأمريكية لحظر تطبيق الفيديو القصير أو تصفيته.
قال جوشوا لوكوك، كبير مسؤولي الإعلام في وكالة "يو إم ورلد وايد" الإعلانية "من غير المحتمل أن يكون هناك أمر تنفيذي يؤدي إلى حظر فوري من شأنه التأثير في المعلنين. حتى مع دعم الحزبين، فإن العملية التشريعية ستكون مطولة، ما يمنح شركات التسويق متسعا من الوقت لتخطيط استراتيجيات بديلة".
في الشهر الماضي، استجوب المشرعون الأمريكيون الرئيس التنفيذي لشركة تيك توك بشأن مخاوف الأمن القومي المرتبطة بالملكية الصينية، بينما قالت بكين "إنها ستعارض بحزم أي تحرك لفصل ذراع تيك توك الأمريكية عن الشركة الصينية المالكة".
وقبل جلسة الاستماع، وجد استطلاع أجرته مجموعة البرمجيات، كابتيرا، شمل 300 من شركات التسويق الأمريكية، أن 75 في المائة منها تخطط لزيادة الإنفاق على منصة تيك توك خلال الـ12 شهرا المقبلة.
لكن الضجة السياسية دفعت بعض العلامات التجارية إلى وضع خطط طوارئ -من بينها نقل الإنفاق إلى منصات منافسة مثل ميتا وجوجل- استعدادا لحظر أمريكي محتمل.
إحدى الوكالات الإعلامية الكبرى حثت العملاء على استخدام لغة "القوة القاهرة" في عقودهم مع المنصة وإلقاء نظرة فاحصة على شروط الإلغاء الخاصة بكثير من الشرائح الإعلانية قبل الالتزام بها، وفقا لما ذكره مصدر مطلع.
قال إدوارد إيست، الرئيس التنفيذي لمجموعة التسويق العالمية، "بيليون دولار بوي"، "بدلا من الشعور بالفزع من فرض حظر محتمل، رأينا فعلا العلامات التجارية تزيد من استثماراتها في منصة تيك توك"، لكنه استطرد قائلا "إن المعلنين ربما التزموا ببعض إنفاق آذار (مارس) قبل جلسة الاستماع في الكونجرس الأمريكي".
يعد الإعلان الرقمي المصدر الرئيس لإيرادات شركة تيك توك العالمية البالغة عشرة مليارات دولار. وعلى مدار العام الماضي، حاربت من أجل حصتها في السوق عبر تقديم أسعار إعلانات أرخص من منصتي ميتا وجوجل، فضلا عن تحقيق عائد أعلى على الاستثمار باستخدام صيغ إعلانية جديدة، كما يقول المطلعون على الصناعة.
من المتوقع أن تحقق شركة تيك توك إيرادات تبلغ 14.15 مليار دولار عام 2023، ارتفاعا من 9.89 مليار دولار في 2022، وفقا لتقديرات مجموعة إنسايدر إنتلجينس البحثية.
في الأسابيع الأخيرة أقدمت منصة تيك توك على محاولات لتهدئة مخاوف العلامات التجارية وكرر فريق مبيعات الإعلانات في الشركة حديث شو زي تشيو، الرئيس التنفيذي لشركة تيك توك، أمام الكونجرس بأنها شركة عالمية وليست صينية.
كذلك جادلت تيك توك بأن 60 في المائة من أسهمها مملوكة لمستثمرين عالميين، بينما 20 في المائة مملوكة للموظفين و20 في المائة لمؤسسها تشانج ييمينج.
في مذكرة بعنوان "الشائعة ضد الحقيقة" أرسلتها إلى وكالات الإعلان، أشارت تيك توك إلى أن لوس أنجلوس وسنغافورة كانتا مقريها. كذلك أشارت المذكرة، التي نشرتها لأول مرة مجلة "ذا إنفورميشين"، إلى شراكتها البالغة ملياري دولار مع مجموعة البرامج السحابية، أوراكل، التي يطلق عليها اسم "بروجيكت تكساس"، التي تم تصميمها لضمان الاحتفاظ ببيانات المستخدم الأمريكي في الولايات المتحدة.
قالت تيك توك "اتخذت شركة تيك توك خطوات غير مسبوقة لبناء الثقة من خلال تأمين بيانات وأنظمة المستخدم الأمريكية على الأراضي الأمريكية، ونحن على ثقة من أن جهودنا تعالج جميع مخاوف الأمن القومي".
ونتيجة لرفض الصين قبول عملية البيع، لاحظ شخص مطلع عدم ظهور مشترين محتملين جدد. عندما حاولت إدارة ترمب حظر التطبيق عام 2020، كانت شركة مايكروسوفت، وشركة أوراكل، وشركة وولمارت من بين الجهات التي ظهرت بوصفها مشتريا محتملا.
قال فيل سميث، المدير العام لجمعية المعلنين البريطانيين، إنكوربوريتد "لا أعتقد أن أي شخص سيستجيب بذعر أو يسحب الإعلانات من خططه، لكنهم يراقبون وينتظرون، ويضعون خططا للطوارئ في حالة الحظر، أو اتخاذ إجراء حكومي".
