«لينكد إن» .. وجهة المعلنين بعد «إكس»

حقق موقع التواصل الاجتماعي المهني لينكد إن نجاحات جديدة في سوق الإعلان الرقمي، حيث يرفع الطلب المرتفع الأسعار على المنصة مع سعي العلامات التجارية إلى إعادة تخصيص الإنفاق من تطبيق إكس لإيلون ماسك.
ارتفعت إيرادات الإعلانات السنوية في المجموعة التي تملكها مايكروسوفت إلى ما يقارب أربعة مليارات دولار في 2023، ارتفاعا 10.1 في المائة سنويا، وفقا لتقديرات من مجموعة إنسايدر إنتلجنس للأبحاث. كما تنبأت بزيادة النمو 14.1 في المائة في 2024.
أخبر المسؤولون التنفيذيون في وكالات التسويق والمطلعون على صناعة الإعلان "فاينانشيال تايمز" بأن أسعار إعلانات لينكد إن - التي تباع عن طريق المزاد وبالتالي تحددها طلبات السوق - كانت ترتفع وسط زيادة اهتمام المعلنين. ارتفعت الأسعار في بعض الحالات إلى ما يصل إلى 30 في المائة خلال العام الماضي، كما قال أحد المسؤولين التنفيذيين.
أضاف هؤلاء الأشخاص أن "لينكد إن كانت تجني فوائد تقديم طرق لاستهداف مستخدميها البالغ عددهم مليار مستخدم بشكل أفضل مع ترك العلامات التجارية الكبيرة منصة إكس بشكل متزايد".
"هذا موسم لينكد إن"، كما قالت ليشا أندرسون، نائبة رئيس التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي في وكالة آوتكاست للإعلانات. "تحول معظمهم إلى لينكد إن خلال العام الماضي (...) قبل بضعة أسابيع كان معظم عملائنا قد تركوا إكس، أما الآن فجميعهم كذلك".
في عرض تقديمي للمسوقين في ديسمبر الذي اطلعت عليه "فاينانشيال تايمز"، أخبرت لينكد إن العلامات التجارية بأنه بإمكانها "العمل مع شريك يحترم العالم الذي تعملون فيه".
كان موقع لينكد إن سابقا موطنا للبحث عن الوظائف والتواصل بشكل كبير، أما الآن فهو يستثمر لبناء واجهة أقرب إلى تلك في منصات التواصل الاجتماعي، لجذب المستخدمين الذين يشاركون النصائح المهنية والمقالات التنفيذية والمحتوى الرائج.
لكنه لا يزال صغيرا مقارنة بالمنافسين الأكبر، حيث يمثل فقط 1.5 في المائة من إنفاق العلامات التجارية في الولايات المتحدة على الإعلان الرقمي، وفقا لـ"إنسايدر إنتلجنس". ذلك مقارنة بـ27 في المائة و21 في المائة لجوجل وميتا على التوالي.
قال بينري برايس، نائب رئيس حلول التسويق في لينكد إن، "إن الطلب كان من المرجح أن يأتي من مزيد من العلامات التجارية، التي تريد ممارسة استهدافها الفريد الذي تساعده البيانات التي تملكها عن التواريخ الوظيفية للأشخاص ونواياهم.
إن تلك القدرة مختلفة للغاية عن الطريقة التقليدية التي تستهدفها العلامات التجارية والمسوقين". فمثلا يمكن أن تستهدف الأعمال التجارية مبيعات تعاملاتها بين الشركات حسب الشركة أو الأقدمية أو المسمى الوظيفي أو مزيج من ذلك. ذكرت بيانات لينكد إن من أبريل أن الأعضاء ذوي الأسماء الوظيفية في المناصب العليا التنفيذية قد نموا 11 في المائة سنويا.
قال المسوقون "إنهم يتلقون عائدا على الاستثمار يصل إلى 20 في المائة، أي إن المعلنين سيتلقون أرباحا بقيمة 120 دولار لكل 100 دولار يتم إنفاقه".
مع ذلك لا زالت التكاليف عالية. قال أحد المشترين الإعلاميين "إنهم لاحظوا أن حملات لينكد إن المتميزة يكلف كل ألف انطباع فيها لأي إعلان ما يصل إلى 300 دولار، مقارنة بتكلفة تبلغ عشرة إلى 15 دولارا في ميتا".
قالت وكالة "ذا كايت فاكتوري"، "إن أغلب الحملات كانت بين 14 و20 جنيه استرليني (17 و25 دولارا) لكل ألف انطباع مقابل معدلات أقل بلغت أقل من عشرة جنيهات استرلينية (12.50 دولار) على منصة إكس.
هذه المعدلات متضخمة بشكل ملحوظ مقارنة بمثيلتها التي اشترتها لينكد إن قبل عام أو نحو ذلك"، كما قال سيمي جيل، كبير مديري الحساب الرقمي في ذا كايت فاكتوري. "من المحتمل أن هذه نتيجة مباشرة لهذا التحول في الطلب نحوها، فبالتالي تزداد منافسة المعلنين مع تحول الميزانية من إكس".
تخطط الشركة لتوسيع نطاقها إلى ما يفوق منصة لينكد إن.
ستسمح إحدى الخدمات التي يتم تجريبها للعلامات التجارية باستخدام بيانات لينكد إن لاستهداف الأفراد على تطبيقات التلفاز المتصلة. سيسمح لها هذا العرض بتقديم إعلانات على منصة روكو، وبيكوك، وبلوتو، وفوكس سبورتس، وستتوسع لتشمل هولو وديزني بلس، وفقا للوثائق التي اطلعت عليها "فاينانشيال تايمز".
كما أنها تجرب خانات إعلان مميزة، يمكن فيها للعلامات التجارية أن تعرض إعلاناتها إلى جانب محتوى الناشر المدقق، كما في خانات أمبليفاي التي تقدمها إكس، وفقا لشخصين مطلعين على الموضوع. من المقرر طرح ذلك العرض بشكل أوسع العام المقبل. رفضت لينكد إن التعليق على الخانة الجديدة.
"تحولت لينكد إن إلى بيئة صادقة إلى حد كبير حيث ينشر الأشخاص والشركات والعلامات التجارية محتوى مراعى ومدروسا"، كما قال ريتشارد إكسون، مؤسس "جوينت"، وكالة إعلان مقرها المملكة المتحدة، "أتذكرون عندما كان تويتر كذلك؟".