ولع الفضاء الإلكتروني بأكياس النيكوتين يهدد مستقبلها

في أغسطس 2022، حمّل ماكس فانديرارد مقطعاً مصوراً عبر تطبيق "تيك توك" يظهر فيه مسترخياً على أريكة وبدا شاحب العينين متورّد الخدّين وهو يرتدي سترة سوداء ذات قلنسوة ظهرت من جوانبها خصل من شعره الأشقر.

كان الشاب الذي تخرج حديثاً في جامعة "تامبا" يستخدم شخصيته التي يسميها "شيدي" أو "فريرز تاربس" التي اشتهر بها عبر الإنترنت. راح يتكلم مع نفسه لبضع ثوان، ثم بدأ يغني بصوت ذي غنّة ترويجاً لأكياس النيكوتين "زين" التي توضع بين الشفة واللثة وأسماها في أغنيته "وسائد زيني" تحبّباً.

اشتهر فانديرارد بنشر مقاطع مصورة على "تيك توك" و"إنستغرام" يتحدث فيها عن شغفه بالكحول والغولف والمراهنات الرياضية، وبترديده كلمة "فيردا"، التي تعني "من أجل الفريق" في ثقافة لعبة الهوكي.

غالباً ما يظهر الشاب في هذه المقاطع معتمراً قبعة بيسبول تحمل شعار "مارلبورو"، ويستخدم مزيجاً من مصطلحات الرياضة ومفردات من ابتكاره، مثل وصف أكياس"زين" سعة 6 مليغرام بـ"حبوب اللثة"، والإشارة إلى النساء بكلمة "طيور"، واستخدام تعابير غريبة للتعبير عن الثمالة، أو الإشارة إلى ما يستحسنه بكلمة "زبدة" وما يكرهه بكلمة "تراب".

دور المؤثرين

رغم تنوّع اهتمامات "شيدي"، هناك مصدر إلهام واحد لا ينفك يوقد إبداعاته الغزيرة والمربحة، وهو أكياس نيكوتين "زين"، التي قد يصح وصفها بوريثة السجائر الإلكترونية رواجاً، لأنها أول منتج نيكوتين يغزو السوق ويتحول إلى ظاهرة ثقافية منذ جهاز "جول" (Juul) مشؤوم المصير.

حجم كيس "زين" لا يزيد عن حجم عملة معدنية، وهو يحتوي إلى جانب النيكوتين على منكهات وألياف نباتية، ويأتي في علب بيضاء معدنية دائرية بحجم قرص هوكي الجليد. وقد صُممت هذه الأكياس بحيث تستقر براحة بين الشفة واللثة وتطلق جرعة قوية من النيكوتين إلى الدماغ.

انتشرت أغنيته (Upper Decky) في 2022 لدرجة أنها باتت نشيداً غير رسمي لهذا المنتج وتحوّل معها مصطلح (Upper Decky) إلى عبارة شائعة تعني "كيساً يوضع بين الشفة العليا واللثة". اليوم بلغ متابعو فانديرارد مليونا ليتصدر بذلك فئة جديدة من نجوم وسائل التواصل الاجتماعي، تُعرف بـ"مؤثّري زين"، أي من يروّجون لأكياس النيكوتين دون أن يتلقوا أجراً من الشركة التي تنتجها.

جاء انتشار "زين" العام الماضي مدفوعاً بهذا التسويق الشعبي غير المنظم وغير الرسمي، وهذا نمط بعيد كل البعد عن الحملات الإعلانية المدروسة التي كانت سائدة في حقبة الستينيات حين ابتُكرت أيقونات إعلانية شهيرة مثل "رجل مارلبورو" و"فيرجينيا سليمز".

كانت نتيجة ذلك فوضى شاملة، فقد أصبح بإمكان أي شخص أن يعتبر "زين" تعبيراً عنه، ويشمل ذلك خريجون جدد ينتمون لرابطات أخوية في الجامعات، ومشجعو رياضة الهوكي، وصولاً إلى معلقين سياسيين محافظين مثل تاكر كارلسون، ومحللين في وول ستريت ممن يعملون مئة ساعة في الأسبوع، وقادة في وادي السيليكون يهتمون بتعزيز إنتاجيتهم من خلال الحصول على جرعة نيكوتين دون أن يضطروا لمغادرة مكاتبهم لشدة التزامهم.

في سابقة لافتة في 2024، تبنى المشرعون الجمهوريون أكياس "زين" كقضية تمثلهم. حتى أن النائبة عن ولاية جورجيا مارغوري تايلور غرين وصفتها بثورة "زين" التحرريةع، وشعارها "أعطوني النيكوتين أو الموت".

يُحظر بيع أكياس "زين" لمن لم يبلغ 21 عاماً، ما يطرح مشكلة انتشار مقاطع الفيديو والميمز على وسائل التواصل الاجتماعي التي تعجّ بالمراهقين.

كانت شركة "فيليب موريس إنترناشونال" (Philip Morris International)، التي استحوذت على شركة "سويديش ماتش" (Swedish Match) التي تنتج "زين" في 2022، أكدت علناً أنها لم تُبرم أي شراكة مع مؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، وأن تسويقها موجه حصراً لمن بلغوا 21 سنةً. بل إن عملاقة التبغ تلوم منصات مثل "ميتا" و"تيك توك" و"يوتيوب" لرفضها إزالة بعض المحتويات غير المناسبة المتعلقة بـ"زين".

مع ذلك، تحقق "فليب موريس" أرباحاً طائلة من الدعاية المجانية التي يقدمها لها فانديرارد وأمثاله. في أكتوبر، ارتفعت أسهم الشركة 10%، في أكبر زيادة يومية منذ 2008، بعد أن أعلنت عن تسجيل نموّ أفضل من المتوقع في مبيعات أكياس النيكوتين في الولايات المتحدة، حيث زادت مبيعاتها 41% في الربع الثالث من 2024 مقارنة بالفترة نفسها من العام الذي سبقه.

تحظى أكياس النيكوتين هذه بشعبية واسعة جداً، لدرجة تسبب نقص في معروضها بحالة ذعر في المدن الأميركية الكبرى خلال الصيف، وأشعل ذلك موجة جديدة من الميمز.

هكذا تستمر حلقة الضجيج المحيط بـ"زين"، ربما إلى حين تسقط أكياس النيكوتين ضحية لنجاح المؤثرين الذين يسوّقون لها. فعلى حد قول "شيدي": "إن كل شيء يكون زبدة إلى أن يصير تراباً".

إدمان المراهقين

منذ اكتشف البشر الشعور الذي يصاحب تعاطي نبات التبغ، وهم يبحثون عن أساليب مبتكرة لإدخال النيكوتين إلى مجرى الدم. فقد مضغ الأميركيون الأصليون أوراق التبغ، بينما استنشق المدمنون الفرنسيون مطحون التبغ في القرن السابع عشر. وعلى مر قرون، أشعل ما لا يُعد ولا يُحصى من الناس أوراق التبغ ليستنشقوا دخانها.

كانت السجائر الوسيلة الأشهر في العصر الحديث للحصول على النيكوتين، وهي ما تزال مشروعة رغم آثارها القاتلة، حيث تؤدي إلى وفاة واحد من كل اثنين من المدخنين على المدى الطويل.

لكن مع التراجع المستمر في أعداد المدخنين بعد عقود من المعارك التي خاضتها الأجهزة الرقابية والصحية، بدأت شركات التبغ تبحث عن مجالات جديدة.

تقدم "زين" نموذجاً عن النجاح الذي حققته استراتيجية "فيليب موريس" الخالية من التدخين، والتي تتجه أكثر فأكثر لتكون خالية من التبغ أيضاً.

لكن الشركة تواجه تحدياً جديداً: كيف يمكنها التسويق لبدائل مغرية بما يكفي عن السجائر لدفع المدخنين إلى تفضيلها، دون أن تكون مغرية جداً لدرجة توقعها بالمشكلات لتسببها بإدمان المراهقين على النيكوتين ؟

يرجح خبراء صحة أن تكون أكياس النيكوتين أقل ضرراً من التدخين العادي والسجائر الإلكترونية، نظراً لأن ما تحتويه من مركبات كيميائية لا يدخل إلى الرئتين. في السويد، حيث يقل عدد المدخنين نسبياً بينما يشيع استخدام ما يسميه السويديون "سنوس"، وهو أكياس تبغ توضع بين اللثة والشفة، سُجّل انخفاض ملحوظ في معدلات الإصابة بالسرطانات المرتبطة بالتدخين.

مع ذلك، فإن أكياس "زين" وغيرها من المنتجات المشابهة لا تخلو من مخاطر صحية، مثل التسبب بانحسار اللثة وتقرحات الفم والمشكلات المرتبطة بالجهاز الهضمي. بالإضافة إلى ذلك، هي تحتوي على جرعات عالية من النيكوتين، ما يجعلها عقاراً قوياً.

عندما استخدمت كيساً بتركيز 6 مليغرامات كجزء من تجربة صحفية لاختبار المنتج، شعرت برعشة جميلة تجتاح دماغي وأطرافي. لكن بعد أن تركت الكيس في فمي لوقت أطول من اللازم، كدت أتقيأ.

لعل أكثر ما تسعى إليه "زين" هو تجنب مصير شركة "جول لابز" (Juul Labs). في 2015، أطلقت الشركة الناشئة المتخصصة بالسجائر الإلكترونية في سان فرانسيسكو جهازاً أنيقاً بتصميم نحيف يتميز بتركيبة نيكوتين قوية وصوت قرقعة مميز عند الشفط من مبسمه، إلى جانب تصميم مبتكر يعتمد على كبسولات قابلة للتركيب والفصل بسهولة. وقد حظي هذا الجهاز بإقبال واسع من البالغين والمراهقين على حدّ سواء.

حين اشترت عملاقة التبغ "ألتريا غروب" (Altria Group) حصة كبرى في "جول" عام 2019، كان تدخين القاصرين للسجائر الإلكترونية قد تطوّر إلى أزمة صحة عامة ألحقت الضرر برئات المراهقين وأثّرت سلباً على نمو أدمغتهم. وجدت "جول" نفسها في مرمى النيران، إذ إنها اتُهمت بتعمّد تسويق سجائرها الإلكترونية للمراهقين من خلال استخدام ممثلين شباب في إعلاناتها وتسويقها لنكهات مثل المانغو.

من السويد إلى أميركا

حظرت إدارة الغذاء والدواء الأميركية بيع منتجات "جول" في الولايات المتحدة عام 2022، لتعود وتتراجع عن الحظر لاحقاً. ورغم حفاظ السجائر الإلكترونية على شعبيتها، أفقد التشدد الرقابي الشركة هيمنتها على السوق. واجهت "جول" أيضاً عدة دعاوى قضائية، ودفعت أكثر من مليار دولار كتعويضات، وقد شملت التهم التي واجهتها استهداف المراهقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

انتقل المراهقون والشباب نحو السجائر الإلكترونية التي تُرمى بعد استهلاك محتواها وتأتي بألوان جذابة ونكهات مميزة وهي مستوردة من الصين تحت علامات تجارية مثل "إلف بار" (Elf Bar). لقد أظهرت استطلاعات حكومية في ذلك العام أن نحو 10% من طلاب المدارس المتوسطة والثانوية يستخدمون السجائر الإلكترونية بانتظام. وهكذا، نشأ جيل جديد من المدمنين.

في غضون ذلك، وضعت "فيليب موريس" شركة "سويديش ماتش" السويدية نصب عينها.

بدأت الشركة التي تأسست في ستوكهولم قبل قرن، تختبر أكياس النيكوتين خالية من التبغ في مطلع الألفية، معتمدة تقنية تفصل النيكوتين، أي العامل المحفز، عن مصدره، أي التبغ، ما يهدف نظرياً إلى التخفيف من المخاطر السرطانية. اكتسبت هذه الأكياس البيضاء شعبية واسعة في السويد، وبدأت "سويديش ماتش" تبحث عن أسواق جديدة.

وصلت أكياس "زين" إلى الولايات المتحدة في 2014 دون أن تلفت كثيراً من الأنظار. في حينها، كانت شركات تبغ أخرى مثل "آر جيه رينولدز توباكو" (R.J. Reynolds Tobacco) وغيرها قد حاولت بيع أكياس النيكوتين، مثل "كاميل سنوس" (Camel Snus) للأميركيين طوال العقد الثاني من الألفية، ولكن هذه الأكياس لم تحقق إقبالاً فورياً. إن وضع النيكوتين تحت الشفة يستحضر صورة لاعبي البيسيول وهم يتفلون لعاباً بنياً في قوارير، وهو فعل يفتقر بديهياً إلى الجاذبية الثقافية التي تصاحب منتجات تعاطي التبغ تنفساً.

كان التسويق لأكياس "زين" باهتاً في البداية وكان يستند إلى الجانب الطبي دون إيضاحٍ كافٍ.

قال المتحدث باسم "فيليب مويس" كوري هنري إن اختيار الاسم جاء بقصد أن يكون فريداً وسهل اللفظ وقصيراً بما يكفي لوضعه على العلبة. في 2018، افتتحت الشركة متجراً مؤقتاً مخصصاً لبيع أكياس"زين" في شيكاغو وكانت جدرانه بيضاء ناصعة، واستخدمت شعاراًِ ترويجياً بُني على عبارة تعني البحث عن السلام الداخلي، إلا أنها حُورت "اعثر على زين التي تناسبك".

كما وعدت بتقديم تجربة "نظيفة تحافظ على الخصوصية ولا تنطوي على تدخين أو بصق. بحلول 2021، بدأ الإقبال على أكياس "زين" يتصاعد، وحققت مبيعاتها قفزة كبيرة في نهاية العام. استقطب هذا النجاح انتباه شركة "فيليب موريس"، التي اشترت "سويديش ماتش" مقابل 16 مليار دولار في صيف 2022.

محتوى صادم

مع بداية 2023، أصبحت "زين" تشكل 75% من أكياس النيكوتين المباعة في الولايات المتحدة، وبات اسمها مرادفاً لقطاعها، كما هو حال "كيلنكس" أو "باند إيد".

صعود "زين" المفاجئ حيّر حتى المخضرمين من مراقبي قطاع التبغ. وقال المسؤول التنفيذي في "سويديش ماتش" جو تيلر في ندوة عبر الإنترنت عام 2023 حول نزعات مبيعات التجزئة: "لم أكن أتوقع ذلك، ولا أعرف أحداً توقعه".

شملت الابتكارات في مجال التبغ بدائل كثيرة للنيكوتين بقيت مهملة على رفوف الصيدليات، من حبوب نيكوتين قابلة للذوبان بنكهة النعناع وأعواد الأسنان والعلكة والأقراص المحلّاة إلى بخاخات فموية وأنفية والشرائح التي تذوب على اللسان. وعلى الرغم من أن أكياس "زين" لا تختلف عنها كثيراً، إلا أنها اكتسبت رواجاً بطريقة ما.

اليوم، يمكن إرجاع جزء من الولع بأكياس النيكوتين "زين" إلى أغنية (upper decky) التي أطلقها فانديرارد في 2022 والمحتوى الذي تلاها، بما فيه مشاهده الفكاهية التي يتحدث فيها عن رغبته في التقرب من امرأة تُدعى "جنيفر أنيزين"، متلاعباً بالكلام في إيماء يجمع بين الممثلة جنيفر أنيستون وأكياس النيكوتين "زين"، كما يتناول علاقاته بالنساء.

لكن ما يلقى إعجاب بعض الناس قد ينفر آخرين. فكثير من الناس يعتبرون مزاحه حين يتقمص شخصية "فريزر تاربس" فظة وصبيانية وتافهة.

لكن لحسه الفكاهي المستمد من الرابطات الأخوية الجامعية صدى إيجابياً في أوساط فئة معينة من الرجال، بالأخص البيض من مشجعي الرياضات ومعاقري الكحول وأصحاب السلوك المتهور بشكل عام. يؤكد فانديرارد أنه لا يحاول بيع أكياس "زين". وقال في يناير 2024 "أحاول فقط إضحاك الشباب لأجعل يومهم أفضل". ولم يستجب لطلب التعليق.

نشر ثلاثون ألف حساب على "تيك توك" محتوى يتضمن وسم "زين". وقد بدت مقاطع الفيديو مصممة لإحداث صدمة لدى المشاهدين لما تحتويه من مبالغات وعبث. منها مثلاً أبراج ضخمة مكونة من علب "زين"، وشخص يركب دراجة سكوتر على شاطئ فينيسيا في كاليفورنيا مرتدياً زياً على شكل علبة "زين" عملاقة، وأكياس "زين" متناثرة في وعاء من حبوب الفطور وقد غمرها مشروب الطاقة "ريد بول".

مخاطر قانونية

تنأى "فيليب موريس" بنفسها عن المحتوى الذي ينشره "مؤثرو زين"، وتقول إنها طلبت من "تيك توك" و"إنستغرام" و"يوتيوب" وغيرها من المنصات حذف ما وصفته بالمحتوى غير المناسب، مثل مقطع فيديو لرجل يضع عشرات أكياس "زين" في فمه، أو فريق كرة سلة في مدرسة ثانوية التُقطت له صورة مع علب "زين". قال هنري، المتحدث باسم الشركة، إن المنصات لم تستجب إلا مع 7% من طلبات حذف المحتوى التي تقدمت بها "فيليب موريس".

ردت "تيك توك" و"يوتيوب" أن الموظفين يلتزمون بتعليمات الشركتين بحظر المحتوى الذي يظهر قاصرين يتعاطون التبغ أو النيكوتين، فيما لم تستجب "ميتا" لطلب التعليق. وأشار هنري إلى أن "سويديش ماتش" تُبلّغ عن المحتوى غير المناسب عند اكتشافه، مستدركاً: "كما تعلمون، لا يمكن للشركة أن تفرض رقابة شاملة على الإنترنت".

حذر أستاذ القانون في جامعة واشنطن ريان كالو من أن شكاوى "فيليب موريس" بشأن محتوى وسائل التواصل الاجتماعي قد تعرضها للمساءلة القانونية في المستقبل، لأنها بذلك تعترف ضمنياً بمعرفتها أن القاصرين يستخدمون منتجاتها. قال كالو: "هذا يضع الشركة بين خيارين أحلاهما مرّ... لا يمكنها فرض حذف هذا المحتوى قانونياً، وفي الوقت ذاته، قد تنظر محكمة ما في الأمر وتعتبر أن الشركة كانت مدركة لما يحدث".

سبق أن أقر رئيس "فيليب موريس" التنفيذي جاسيك أولكزاك أن حتى ابنه البالغ من العمر 16 عاماً يشعر بالفضول حيال النيكوتين، وأنه قد يستحيل إبقاء القصّر بعيداً عن "زين". وقال: "المؤسف أنه يثير الرغبة بالاكتشاف والتجربة لدى الشباب".

كما يصعب على "مؤثري زين" مقاومة مغريات الانتشار الواسع عبر الإنترنت.

مورغان ميدندورف، شابة تبلغ من العمر 32 عاماً وتعمل نادلة في ملعب غولف في فينيكس، اعتادت أن تنشر مقاطع فيديو على "تيك توك" تُظهر فيها مهارتها في خلط المشروبات. لكن في يناير 2024، نشرت مقطع فيديو ابتكرت فيه "كعكة عيد ميلاد" مكوّنة من 15 علبة "زين" لصديقها الذي يستخدم المنتج، وحقق الفيديو نجاحاً كبيراً، حاصداً 5 ملايين مشاهدة.

ساعدها هذا النجاح في تجاوز حاجز 100 ألف متابع، ما أهّلها للانضمام إلى "صندوق المبدعين" في "تيك توك" الذي يتيح لها الحصول على عوائد مالية مباشرة مقابل المحتوى ذي الأداء المميز.

قالت ميدندورف: "كنت أعلم وأنا أعدّ الفيديو أنه سينتشر، لأنه مثير للجدل، أليس كذلك؟ لم أكن أتخيل يوماً أنني سأشارك محتوى بهدف إغضاب الآخرين عن قصد... لكن الناس يغضبون ولا آبه لذلك. استمروا بالتعليق، وشاركوا الفيديو مع أصدقائكم، كل ذلك يزيد عدد مشاهداتي".

للمشاهير دور أيضا

ساهم المشاهير الذين يستخدمون أكياس "زين" في جذب الجمهور، إضافة لمن استقطبهم صانعو المحتوى.

على سبيل المثال، أعاد حساب (Zynbabwe Club)، الذي يديره فانديرارد لنشر الميمز، مشاركة مقاطع يظهر فيها مدرب فريق "لوس أنجلس تشارجرز" في الدوري الأميركي لكرة القدم، جيم هاربو، وهو يضع كيس "زين" في فمه بينما كان يسير على جانب الملعب.

كما أعاد آخرون نشر مقطع لمغني الموسيقى الريفية لوك كومبس وهو يتناول علبة "زين" من أحد معجبيه وسط حفل ليوقع عليها. أما البعض الآخر، فقد أحب كيف قدم الكوميدي شين جيلس لمذيع البودكاست جو روغان أول كيس "زين" له ليجربه خلال الحلقة. كما انتشرت صور لطيارين عسكريين يحملون علب "زين" في مقصورات طائرات "إف-15"، وقد علق أحد المتابعين قائلاً "فيليب موريس تبكي فرحاً".

أما في وول ستريت، حيث اعتاد المحللون المصرفيون الشباب على الاستعانة بسجائر "جول" الإلكترونية خلال انكبابهم على العمل لساعات طويلة لإعداد الجداول، بدأ الموظفون يتهامسون حول "زين" أيضاً.

قال جايك كايت، الذي يعمل استشارياً في شركة "ديلويت" وبلغ من العمر 30 عاماً: "كان الناس يبحثون عن شيء مختلف عن السجائر الإلكترونية، لكن جيل الألفية وجيل زد الذين أدمنوا على النيكوتين عبر (جول)، لم يكونوا مستعدين للتخلي عنه. كان السؤال: ما هو التالي؟".

لقد أحبوا "زين" بشكل أساسي لأنه يمدّهم بجرعات النيكوتين خفيةً فيما يجلسون خلف مكاتبهم أو يجتمعون مع العملاء.

إلى ذلك، كان تدخين السجائر الإلكترونية قد بدأ يفقد شيئاً من طابعه المتمرد، خاصة في نظر الشباب. ففي مرحلة ما خلال السنوات القليلة الماضية، بدأ رواج السجائر الإلكترونية يخبو، حسب ما يرويه لي بعض مستخدميها، حتى أن شدة الاعتماد عليها أصبح يبدو مثيراً للشفقة.

قال كودي وهو مصور في نيويورك يبلغ من العمر 30 عاماً طلب عدم كشف اسمه بالكامل لأنه لا يحب الحديث علناً عن استخدامه "زين" الذي استبدل به السجائر الإلكترونية: "كان مهيناً أن أضطر للذهاب إلى الحمام كل 20 دقيقة من أجل التدخين... إنه إدمان واضح يجعلك تعتمد عليه بشكل علني".

تأييد وول ستريت

في غضون ذلك، كانت وول ستريت تعيش ضرباً من الحماس تجاه النيكوتين، منطلقة من المناوأة المثارة حوله ودوره في التنشيط الدماغي والمساعدة على المثابرة التي تتطلبها ريادة الأعمال. ألقى جون كوغان، الذي شارك في تأسيس شركة "لوسي غودز" (Lucy Goods) المنتجة لأكياس النيكوتين، محاضرة بعنوان "النيكوتين أمر جيد" في مؤتمر "هيريتيكون" (Hereticon) لعام 2022 في ميامي، وهو حدث يجمع فاعلين في قطاع التقنية لتبادل الأفكار الجريئة والغريبة.

كان كوغان سفيراً مناسباً لهذا المنتج، فقد كان له أن أسس شركة "سويلنت نيوترشن" (Soylent Nutrition) قبل عشر سنوات، أنتجت مسحوقاً غذائياً يتيح للمبرمجين التخلي عن الطعام الحقيقي. ومن خلال "لوسي"، وعد بتقديم منتج آخر غير تقليدي يهدف إلى تحسين الإنتاجية. فهو يرى أن جزءاً من جاذبية النيكوتين يكمن في الجدل المثار حوله. وقال في خطابه "الجميع يحب السلوك المتمرد... وفي النهاية، الناس يتبعون بعضهم بعضاً".

توالى تأييد النيكوتين بعد ذلك. فقد وصف نجم البودكاست المتخصص بشؤون الصحة أندرو هوبرمان النيكوتين بـ"الأداة الممتازة التي تساعد على تحسين القدرات الإدراكية"، ما يوصل الإنسان إلى "الحالة المثالية التي تتيح له إنجاز المهام العقلية".

كان هوبرمان يمضغ علكة نيكوتين عند مقابلته ضمن بودكاست ليس فريدمان الذي يحظى بشعبية واسعة في أوساط المهتمين بالتقنية، في إشارة ضمنية قوية منه إلى دعمه النيكوتين.

كشف "غويرن برانوين"، وهو مدون ناشط يكتب تحت اسم مستعار ويشتهر بين أعضاء التيار العقلاني في وادي السيليكون، أنه يستخدم علكة النيكوتين منذ عام 2011 بشكل متكرر، يكون يومياً أحياناً وشهرياً في أحيان أخرى، لتحسين قدرته على التركيز. حتى أن مجموعة من مؤسسي الشركات التقنية الدفاعية في إيل سيغوندو بولاية كاليفورنيا، جعلوا من "زين" جزءاً من بيئة عملهم، حيث كدسوا علبها المعدنية البيضاء على مكاتبهم.

اليمين واليسار

منذ البداية، كان أغلب المتحمسين لـ"زين" من الذكور مؤيدي السياسات اليمينية، وبحلول أواخر 2023 أصبح هذا الميل إلى اليمين أكثر وضوحاً. قبل أيام من عيد الميلاد ذلك العام، نشر فريق من صانعي المحتوى يُعرفون باسم "نيلك بويز" (Nelk Boys) ذوي الميول المحافظة مقطع فيديو استعراضي يظهر إنزال حاوية "زين" ضخمة بطول 3 أمتار بواسطة طائرة مروحية لتضعها أمام تاكر كارلسون، المقدم السابق في "فوكس نيوز"، الذي ركض نحوها وهو يضحك.

كان كارلسون يدخن ويمضغ التبغ قبل أن يعرّفه صديق ابنته على "زين"، وقد عبّر علناً عن حماسته الشديدة لهذه الأكياس الصغيرة، لدرجة أن البعض أطلق عليه لقب "تاكر كارليزن".

وقد وصف تأثير "زين" بأنه أشبه بيد خارقة "تدلك الجهاز العصبي المركزي"، حتى أنه ادعى زوراً أن المنتج يحسن الأداء الجنسي لدى الرجال، وهذا غير صحيح، إذ إن النيكوتين يسبب ضيق الأوعية الدموية، أي أن تأثيره معاكس تماماً. كان كارلسون قد عبّر عن رغبته في الحصول على رعاية من "فيليب موريس"، إلا أن الشركة أصدرت بياناً لتعلن رفضها لعرضه.

وكان زعيم الأغلبية في مجلس الشيوخ تشاك شومر طالب إدارة الغذاء والدواء في يناير 2024 بفتح تحقيق حول أكياس "زين" الذي زعم أنه يتم تسويقها للمراهقين، ملوحاً بكيس نيكوتين خلال المؤتمر الصحفي، وقال إنه "مليء بالمشكلات". ردّ المشرعون الجمهوريون على الفور، محذرين الحكومة من المساس بـ"زين". وغرّد النائب الجمهوري عن كارولاينا الشمالية ريتشارد هادسون، قائلاً من قبيل التحدي: "تعالوا وخذوها".

حتى الآن، يبدو أن تصريح شومر لم يسهم إلا في زيادة شعبية "زين". وقال كوغان، مؤسس "لوسي" إن وقع تصريح "شومر كان قوياً على القطاع، فقد صوّر المنتج على أنه مناهض للثقافة السائدة... كثير من الناس الذين كانوا يدخنون السجائر الإلكترونية رغبوا بتجربة هذا المنتج الجديد الذي يتعرض للشيطنة".

تقرير مصيري

في كل خريف، يترقب كامل قطاع التبغ في الولايات المتحدة تقريراً مصيرياً، هو "الاستطلاع الوطني لاستهلاك التبغ لدى صغار السن" الذي تصدره مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها. هذا التقرير يُعد المعيار الذهبي لرصد استهلاك صغار السن للتبغ، ويقول جون كوغان "الجميع في القطاع يتابعونه عن كثب".

أظهرت أحدث النتائج، التي صدرت في أكتوبر، أن معدلات استخدام أكياس "زين" وغيرها من أكياس النيكوتين بين طلاب المدارس المتوسطة والثانوية ما زالت منخفضة، عند حوالي 1.8%. لكن إذا كشفت البيانات المقبلة التي ستصدر في خريف 2025، عن زيادة كبيرة في استهلاك صغار السن، فإن "زين" قد تواجه أزمة وجودية.

حين أظهر هذا الاستطلاع أن معدلات تدخين السجائر الإلكترونية بين طلاب الثانويات تضاعف ثلاث مرات بين 2013 و2014، أثار ذلك موجة قلق لدى المشرعين والباحثين حول أزمة تدخين الشباب للسجائر الإلكترونية. وقال كوغان: "هذا سيف معلق فوق رقاب جميع من في القطاع... إما تحصل على عام إضافي من العمل الطبيعي، أو تجد نفسك في جلسة استماع بالكونغرس وتتعرض لهجوم من الشعب الأميركي كله، عن حق طبعاً".

فرص لتحقيق الأرباح

اليوم، فيما أن الظروف ما تزال مواتية، هناك فرص هائلة لتحقيق أرباح ضخمة من بيع أسلوب حياة يرتبط بمادة مسببة للإدمان.

يروج فانديرارد لعلامته التجارية الخاصة من الأكياس التي تحتوي على الكافيين بدلاً من النيكوتين، والتي يسميها "أبرديكيس" (Upperdeckys).

هانتر راتشفورد، وهو "مؤثر زين" آخر، وقع على اتفاق رعاية مع متجر نيكوتين إلكتروني، كما يصمم إعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي لمنتج "إف آر إي" (FRE)، المنافس لـ"زين".

أما شركة "لوسي"، فقد وقعت عقود رعاية مع مؤثرين في رياضة الغولف على "يوتيوب"، وأبرمت اتفاق تسويق إعلاني مع دايف بورتنوي، مؤسس "بارستول سبورتس" (Barstool Sports). أطلقت الشركة أيضاً علامة تجارية جديدة من الأكياس تحت اسم "إكسل"، تستهدف الموظفين المكتبيين بشعار فكاهي: "استهلك لتخلق قيمة للمساهمين". حتى أنها طرحت علباً مستوحاة من نجم كرة السلة الشهير دنيس رودمان.

وفي يونيو، أصدر مغني الراب المقيم في ميامي نيكولاس "فات نيك" فوسيناس أغنية بعنوان (Upper Decky) تضمنت جملة مستوحاة من محتوى ديني.

أشار فوسيناس، البالغ من العمر 30 عاماً، إلى أن الأغنية جذبت عدة شركات قد ترغب في رعايته. وأوضح أنه شعر بالإلهام لكتابة الأغنية لأنه يحب "زين" ولأن هذه الأكياس "رائجة الآن".

في رأيه، كل الرجال الأشداء يستخدمونها، وقال: "إن كنت في رابطة أخوية بالجامعة، فلا بد أنك تحب (زين)". بالمقابل، اعتبر أن السجائر الإلكترونية محل شك بسبب محتوياتها الكيميائية الغامضة، وشبّهها باستخدام قطعة معدن بدل لفافة التبغ.

لكن إذ ما خرج الهوس بـ"زين" عن السيطرة، قد تضطر الهيئات الرقابية والمشرعون لاستهداف الشركة، فيما سيسعى منافسوها لانتهاز الفرصة من أجل وضع أيديهم على حصتها من السوق. فرغم هيمنة "زين"، هناك علامات تجارية أخرى مثل "أون" (On) و"فيلو" (Velo) و"روغ" (Rogue) تسجل نمواً هي الأخرى، بينما تجذب المراهقين الخيارات الأرخص مثل "جوس هيد" (Juice Head) التي تُباع علبتها التي تحتوي على 20 كيساً مقابل 3 دولارات فقط.

كما أن أحد أبرز داعمي "زين" أصبح منافساً لها اليوم. ففي سبتمبر، أعلن كارلسون تخليه عن "زين"، على الأرجح بسبب استيائه من رفض الشركة رعايته بعد زعمه أن أكياس "زين" تحسن الأداء الجنسي لدى الرجال.

ووصف "فيليب موريس" بأنها "تفتقر لحس الفكاهة وتميل لليسار"، قائلاً في مقابلة مع صحيفة "وول ستريت جورنال" إن "زين ليست علامة تجارية للرجال". وفي نوفمبر، أطلق منتجاً منافساً أطلق عليه اسم "ألب" (Alp)، يأتي في علبة مزينة بصورة راعي بقر قديم الطراز، يبدو أشبه بنسخة عن "رجل المارلبورو".

جذب المستخدمين

على المقلب الآخر من "مؤثري زين"، هناك "المتأثرون" بهم. شاهد كودي، المصوّر من نيويورك مقطع الفيديو لحاوية "نيلك بويز" العملاقة، فوجده مضحكاً، ثمّ راح يتساءل ما هي "زين؟". توجه إلى متجر محطة وقود وجربها هناك فتعلق بها.

إيفان سوتون، سائق توصيل يبلغ من العمر 39 عاماً من سبوكان بواشنطن، شاهد مقاطع فانديرارد على "إنستغرام" و"تيك توك"، فوجد أن "زين" مثيرة، وقال إن فانديرارد "يهوى الأمور نفسها التي تثير اهتمامي مثل الرياضية والهوكي والغولف والمراهنات الرياضية".

ديفيد ستانلي، مهندس برمجيات يبلغ من العمر 25 عاماً، لم يسبق له أن دخن، قدم له أحد زملائه كيس "زين" خلال ليلة عمل طويلة في فيلادلفيا، وقال: "وصفه لي على أنه نظيف نسبياً لأنه لا يحتوي على أي تبغ"، وكان ستاتلي قد شاهد كثيراً من الدعابات حول "زين" على الإنترنت. أضاف: "دار في خلدي أنه لا يمكن أن يكون سيئاً جداً إن كان الجميع يستخدمه".

تقدم "زين" لمستخدميها حوافز مالية لتجذبهم إليها أكثر. فيمكنهم مسح رمز الاستجابة السريعة (QR) على ظهر كل علبة لجمع نقاط يمكن استبدالها في النهاية بجوائز مثل شواية "بلاكستون" أو آلة "نسبرسو". صحيح أن معظم مستخدمي "زين" من الرجال، ولكن الباحثين في مجال الإدمان يرون أن برامج الجوائز قد تجذب المزيد من النساء.

مخاطر الإدمان

قد تبدو أكياس النيكوتين مسلية وتساعد على بناء الروابط الاجتماعية في البداية، فتشعرك وكأنك تتشارك سراً مع زميلك في العمل، أو تتيح لك الفرصة لفتح حديث مع أشخاص آخرين في حانة لتطلب مسح رمز علبتهم.

لكن سرعان ما تظهر الجوانب المزعجة للإدمان، مثل وضع كيس "زين" في فمك ما أن تستيقظ في الصباح وقد يكون ذلك قبل أن تنهض من سريرك، والتعامل مع ارتعاش اليدين وجفاف الفم ورائحة النفس الكريهة، إلى جانب التحفيز المزمن لجهازك الهضمي بسبب ابتلاع اللعاب الممزوج بالنيكوتين. وقال ستانلي "لا داعي للخوض في التفاصيل المقرفة، ولكنه يدفعك لاستخدام المرحاض".

كما يحصل في أغلب الأوقات، يمكن للإدمان أن يكبد تكاليف عالية. بدأ ستانلي يستخدم أكياس "زين" حين كان في بداية العشرينيات، وأشار إلى أنه وصل إلى مرحلة كان ينفق فيها ما يقارب 2000 دولار سنوياً على أكياس النيكوتين، وقال "كان أجدى لو أنني أشعلت النار بهذه الأموال".

هو يخجل من الأيام التي كان يزور فيها عائلته، وينتظرهم بلهفة حتى يخلدوا للنوم ليتمكن من وضع كيس في فمه. وأضاف: "وجدت أن هذه ليست طريقة أعيش بها حياتي".

أقلع ستانلي عن أكياس "زين" قبل بضعة أشهر، وقرابة ذلك الوقت أرسل له شقيقه البالغ من العمر 17 عاماً مقطع فيديو لفانديرارد يلقي فيه دعابات حول "زين". كان المقطع مضحكاً، ولكنه أثار قلقه. وقال: "لا أريده أن يقترب من هذه الأشياء أبداً"، في إشارة إلى النيكوتين. وقد نصح شقيقه الذي يستعد لدخول الجامعة بألا يتعاطى هذه المواد. مع ذلك، هو يدرك مدى تأثير الفكاهة والثقافة السائدة.

المؤسف في الموضوع، أنه بالنسبة للبعض، استخدام "زين" قد يعيدهم إلى تدخين السجائر. بنشر حساب (Zynbabwe Club) على وسائل التواصل الاجتماعي إعلانات قديمة لسجائر "كاميل"، في تعبير عن الحنين إلى الماضي.

في غضون ذلك، سيتعين على مسؤولي الصحة العامة أن يتعاملوا مع مسألة استخدام النيكوتين الخالي من التبغ على المدى الطويل. إذ إن "زين" بديل، لكنها ليست أداة للإقلاع عن النيكوتين. قال جايك كايت، الاستشاري في "ديلويت" الذي يستخدم "زين": "أعتقد أن المشكلة تكمن هنا. كل أشكال النيكوتين تبدو مخيفة جداً، ولكن (زين) تشعرني بأنه لا بأس باستخدامها".