ماكدونالدز .. أكبر مشتر للحوم البقر في العالم يطور بيرجر خاليا من اللحم
بإحساس متزايد باليأس، أقود سيارتي متجاوزا مصانع البتروكيماويات التي تنطلق منها ألسنة اللهب الناتجة عن احتراق الغاز، واللوحات الإعلانية للمحامين المختصين بالطلاق في نيوجيرسي. ليس الأمر فقط أن الزحام المسائي يجعلني أتأخر عن الموعد، وإنما لأنه تم تكليفي بواحدة من أقل المهام إثارة للشهية في تاريخ لقاءات الغداء مع "فاينانشيال تايمز".
أنا متوجه إلى مطعم ماكدونالدز الواقع بجوار الطريق 1 في راهواي – موطن السجن في شرق جيرسي – لمقابلة كريس كيمبتشنسكي، الرئيس التنفيذي للسلسلة.
إذا حكمت عليه من خلال 65 مليون زبون يأكلون كل يوم من مطاعمه البالغ عددها 39 ألفا، فيمكنك أن تصف كيمبتشنسكي بأنه صاحب المطعم الأكثر نجاحا في العالم. لكن قلة من خبراء الطهي يتسمون بالحماسة لوجباته ذات السعر الثابت.
كيمبتشنسكي الذي درس تخصصه في التسويق في بروكتور آند جامبل، وكلية هارفارد للأعمال، ومجموعة بوسطن الاستشارية، هو قبل كل شيء رجل ملتزم بشركته ومتفان في خدمتها. وقد اختار فرعا جديدا متلألئا لعرضها على أفضل وجه. حتى مع أن الجلوس على معظم طاولاته محظور بسبب التباعد الاجتماعي، فهي أكثر بهجة من أي مطعم ماكدونالدز يمكنني تذكره.
غرفة الطعام التي تم تنظيفها من أجل ما يعادل زيارة رسمية لرئيس دولة، مغلقة أمام الجمهور ومع ذلك مليئة بالنشاط: جاء كيمبتشنسكي بالطائرة من المقر إلى واحدة من أولى عمليات التفتيش على الموقع منذ أن تسبب الوباء في إبقائه فترة طويلة في شيكاغو. يقول بأسى: "كنت أواجه لمسة ميداس عكسية: كل مكان كان من المقرر أن أذهب إليه ينتهي به الأمر بتفشي فيروس كوفيد". حتى الآن ألغى أربع رحلات، ولا يتوقع الآن السفر إلى الخارج حتى 2021.
أثناء وقوفه مع أصحاب الامتياز لالتقاط صورة وهو يرتدي الكمامة، يخطر ببالي أنني لم أر قط هذا العدد الكبير من الرجال الذين يرتدون البدلات في أحد مطاعم البيرجر. لكن شركة كيمبتشنسكي لا تزال في مرحلة التعرف عليه.
حصل على الوظيفة العليا قبل عام واحد فقط عندما أقال مجلس الإدارة سلفه، ستيف إيستربروك بسبب علاقة غير مشروعة مع موظفة. وعندما ضرب كوفيد - 19، كان كيمبتشنسكي الذي ترقى فجأة من منصب رئيس ماكدونالدز في الولايات المتحدة، قد بدأ لتوه في تهدئة المستثمرين وشرع في جولة في فروع الشركة العالمية.
استجابات الحكومات المتضاربة للأزمة وضعت أمام شركة تزدهر على توحيد المعايير عددا لا يحصى من العوامل المجهولة. انخفضت مبيعات المتجر 22 في المائة في آذار (مارس)، ثم 39 في المائة في نيسان (أبريل). لم يسبق لأي رئيس في ماكدونالدز أن وجد نفسه أمام وضع عصيب إلى هذه الدرجة.
أثناء استعراضنا لشاشات قوائم الطعام الرقمية الساطعة، أشير عليه بالقول "يجدر بنا أن ننفق ببذخ خلال وجبة الغداء"، لكنني أتساءل كيف نفعل ذلك. هناك وجبتان جديدتان (سبايسي تشيكن ماك ناجتس) لكن القائمة لم تتغير كثيرا منذ وفاة راي كروك في 1984، بعد 30 عاما من ذهابه لكي يبيع إلى ديك وماك ماكدونالد آلة لإعداد الحليب المخفوق، حيث اتخذ الخطوة الأولى في إنشاء امتياز عالمي. التوافق المريح يدعم أنموذج أعمال الوجبات السريعة الذي لا يمكن إيقافه.
كنت قد خططت لشراء بيج ماك لكني شعرت بالإغراء من ملصق يعلن عن كوارتر باوندر "جديد، توابل حارة أكثر، ولحم لين أكثر". أطلبه مع طبق جانبي من قطع الناجتس، وأقبل اقتراح بطاطا مقلية كبيرة وكولا وأقرر العودة لمثلجات آيس كريم الكراميل الساخنة.
"كريس كيه"، كما يسميه موظفوه، يطلب طبق فيليه السمك وطبق بطاطا مقلية بالحجم المتوسط، وكولا دايت بحجم صغير، ومثلجات فانيليا عادية ليتم تسليمها لاحقا. تبدو الوجبة قليلة بعض الشيء، لكن هذه ليست أول وجبة ماكدونالدز له اليوم.
قال لي ببهجة: "أنا آكله كل يوم". (في الواقع، يأكله مرتين في اليوم، من الإثنين إلى الجمعة.) يبدو الأمر وكأنه لعنة بالنسبة لي، لكن كيمبتشنسكي اعتاد على اتباع حمية غذائية على العلامة التجارية في الوقت الذي كان يرتقي فيه في قطاع السلع الاستهلاكية المعبأة في أمريكا. في بيبسيكو كان يشق طريقه وهو يشرب جالونات من ماء أكوافينا وشاي ليبتون. يقول إنه حين كان يعمل في كرافت "لم أكن أحب كثيرا معجون التوابل ميركل ويب. لكني كنت آكل كميات كبيرة من البيرجر والجبن".
لا يزال الرجل البالغ من العمر 52 عاما أنيقا من خلال الجري 50 ميلا على الأقل في الأسبوع وطلب شطائر السمك التي يريدها من دون صلصة التارتار وشطيرة البيض المقلي من دون لحم الخنزير المقدد. بعد مرور عام على هذا النظام، قال بشكل يدل على الجلد: "مع الزمن أنت تعرف الأشياء الجيدة التي ترتاح إليها في قائمة الطعام".
أدت عمليات الإغلاق القسرية إلى تراجع أرباح ماكدونالدز في الربع الثاني إلى أدنى مستوى لها في 13 عاما، لكن الوجبات السريعة أثبتت أنها واحدة من أكثر الأعمال قدرة على الصمود في التعامل مع الوباء – خاصة في الولايات المتحدة. بحلول الربع الثالث، انخفضت مبيعات المجموعة 2 في المائة فقط، وارتفعت في سوقها المحلية 4.6 في المائة، مدعومة بحقيقة أن 95 في المائة من الفروع الأمريكية لديها أكشاك لتسليم الطعام في السيارة. مزيج الطعام المريح مع الحد الأدنى من الاتصال مع الأشخاص الذين يقدمونه كان ناجحا.
الشطائر التي طلبتها أنا وكيمبتشنسكي تأتي إلى طاولتنا. أثناء إخراجي شطيرة كوارتر باوندر اكتشفت أنني نسيت الكاتشب. أحد أفراد الطاقم الذي يرتدي زيا رسميا أنيقا يقف قريبا منا وعينه علينا، يأتي بسرعة وهو يخرج من جيبه أربعة أكياس صغيرة من الكاتشب. هذه ليست تجربة ماكدونالدز التي اعتدت عليها.
النوادل المتجولون ليسوا جزءا من خطط كيمبتشنسكي، لكن الوباء زاد من تركيزه على ما يحتاج إلى القيام به: دفع "العناصر الثلاثة" المتمثلة في الطلبات السريعة، والطلب الرقمي، والتسليم أصبحت جميعها مصادر للنمو هذا العام أكبر بكثير مما كان يتخيله. استراتيجيته التي تحمل شعار "تسريع الأقواس" الذي لا معنى له، تستلزم المزيد من الاستثمار في تطبيق الهاتف المحمول، وبرنامج ولاء أمريكي جديد، وعناصر جديدة تضاف إلى القائمة مثل شطائر الدجاج.
سألت كيمبتشنسكي عن سبب عدم تبني شركة ماكدونالدز التي هي أحد أكبر مشتري لحوم البقر في العالم، اتجاه البروتينات البديلة كما فعلت بيرجر كينج مع شطيرتها، إمبوسيبول وابر Impossible Whopper. يجيب وهو يحمل بيده إصبع بطاطا مقلية من دون الكاتشب: "إنها ليست مسألة ما إذا كنا سنفعل ذلك، الموضوع هو فقط متى سنفعل ذلك؟". بعد فترة وجيزة من وجبتنا، تؤكد الشركة أنها طورت بيرجر "ماك بلانت" الخالي من اللحم، الذي سيتم طرحه "عندما يكون الزبائن جاهزين له". لكن يبدو أن كيمبتشنسكي يشك في أن أيام الهامبرجر معدودة.
يقول: "لدينا قائمة طعام داروينية للغاية. كل شيء يعجب الناس، نضعه في القائمة. وكل ما لا يعجب الناس، نبتعد عنه"، لكن "يجب أن يكون هناك مستوى معينا من الطلب. لن يكون وضعنا جيدا إذا كنا نبيع بندا أو بندين في الساعة".
أقول له مع ميزانية تسويق مشتركة تبلغ أربعة مليارات دولار، بالتأكيد يمكن لماكدونالدز ومطاعم الامتياز التابعة لها أن توجد الطلب. يقر بهذه النقطة لكنه يقول إن الأطعمة القائمة على مواد نباتية ليست سائدة بدرجة كافية، في الوقت الحالي على الأقل.
وماذا عن الكحول؟ تظهر الجعة على قوائم ماكدونالدز من ألمانيا إلى كوريا الجنوبية، ولكن ليس الولايات المتحدة. يشرح قائلا: "الأمر هنا أكثر تعقيدا بكثير"، وهو يفسر لي تشابك لوائح الولايات ومخاوفه بشأن الكيفية التي قد يعرض بها رواد المطعم الذين تناولوا المسكرات الموظفين للخطر.
قام إيستربروك بتوظيف كيمبتشنسكي حين أخذه من كرافت في 2015 وأصبح الرجلان صديقين حيث صمما استراتيجية تتضمن وجبات إفطار طوال اليوم وشاشات رقمية لمساعدة رواد المطعم على تخصيص الطلبات وعروض مع أمثال أوبر لتوصيلها إلى المنازل.
أول مرة سمع فيها كيمبتشنسكي عن قيام رئيسه بخرق سياسات ماكدونالدز الذي تسبب في إنهاء خدمته في الشركة، عندما عاد إلى المنزل من رياضة الجري ليجد أن هناك مكالمة فائتة من رئيس مجلس الإدارة ورسالة نصية من المدير المالي يسأل، بأحرف كبيرة، أين هو؟ يعترف بأن الخبر الذي قال إن مجلس الإدارة سيقيل إيستربروك ويعين كيمبتشنسكي في منصب الرئيس التنفيذي "سبب له الدوار"، ما جعله يتساءل عن تأثير الخبر في صديقه، وحياته المهنية هو نفسه، والمؤسسة التي سيتعين عليه إعادتها إلى المسار السليم.
بعد تسعة أشهر أصبح الأمر أكثر إثارة للدوار – ومزيدا من الصداع – بالنسبة لكيمبتشنسكي عندما رفعت ماكدونالدز دعوى قضائية ضد إيستربروك، مدعية أنه كذب حول ثلاث علاقات أخرى ووافق على منحة أسهم لموظفة بطريقة غير نظامية.
الدعوى القضائية، التي يطعن فيها إيستربروك، تطالب باسترداد حزمة إنهاء الخدمة التي تقدر بنحو 40 مليون دولار. كانت هناك حالات قليلة تشبه تلك القضية كثيرا في تاريخ الشركات الأمريكية.
يتلعثم كيمبتشنسكي وهو يتحدث، ونمط حديثه يشي بعدم ارتياحه: "أعني، بالنسبة لي، أعتقد أن ما كنت فخورا به هو أن مجلس إدارتنا، من واقع خبرتي، يتخذ دائما القرار الصحيح ولكن الصعب في بعض الأحيان".
يتابع: "أعتقد أنه من الآمن أن نقول، كما تعلم، ستيف كان تنفيذيا موهوبا للغاية وتصرف بشكل سيئ للغاية. لم يكن هناك أي تردد في ذلك"، ولكن بالنسبة لشخص كان يحظى برعاية وعطف إيستربروك وينظر إليه باحترام كبير، "كان الأمر مخيبا للآمال، وكان مؤلما تماما".
أفتح قدرا من الصلصة بنكهة الشواء، وأغمس فيها قطعة دجاج وأسأل عما إذا كانت الشركة قد دققت بعمق كاف يجعلها متأكدة من أن سلوك إيستربروك المزعوم كان فعلا سلوكا منحرفا كما تدعي، وليس دلالة على مشكلة أوسع في ثقافة الشركة.
يصر كيمبتشنسكي على أنه مقتنع ويتطلع إلى الأمام وليس إلى الوراء. لكنه استخدم سقوط إيستربروك لحث الشركة على التفكير بجدية في "قيمها" مثلما تفكر في القيم في قائمة وجباتها. يقول وهو يقضم شطيرة السمك ينبغي أن تنطبق مجموعة واحدة من المبادئ على الجميع، سواء كنت الرئيس التنفيذي، أو كنت تعمل في محطة القلي".
في هذه المرحلة من الغداء – أو العشاء – مع "فاينانشيال تايمز" من المعتاد وصف الطعام. لكن ماذا عساي أن أقول؟ الكوارتر باوندر هو بالتأكيد الكوارتر باوندر المعروف. طعم البطاطس مثل بطاطس ماكدونالدز. الإحساس الذي يتركه تشيكن ماك ناجت هو ذو طعم مالح مقرمش.
تم طبع هذه النكهات على سقف حلقي خلال عدد لا يحصى من حفلات الأطفال والوجبات الخفيفة في وقت متأخر من الليل. كل منتج هو نظام غذائي بحد ذاته، شائع جدا لدرجة أنه يحدد فئته. كوارتر باوندر ليس أكثر أنواع البيرجر الطرية اللينة، أو أكثر أنواع البيرجر المشوي على الفحم أو أثقل الإضافات التي يمكنك طلبها، لكنك تضمن أن طعمه سيبقى نفسه في كل مرة.
حقق كيمبتشنسكي أيضا نجاحه من خلال التناسق أكثر مما فعل من خلال المبالغة والضجيج. لديه زوجة واحدة وطفلان وكلب من نوع الجولدن دودل، يبدو هذا الشخص الأنيق والمرتب من أوهايو أنه تم اختياره ليدعو الآن إلى رسالة أخلاقية. في أول خطاب له رئيسا تنفيذيا، شدد على نشأته "الكاثوليكية للغاية"، وطلب من الموظفين "ببساطة فعل الشيء الصحيح".
لكني أشرت إلى أن ماكدونالدز تتهم بشكل روتيني بفعل الشيء الخطأ. فقد واجهت سلسلة من الدعاوى القضائية التي تدعي أنها لم تفعل الكثير لوقف التحرش الجنسي والتمييز العنصري في مطاعمها. هل الشركة التي تملي بدقة كل تفصيل حول كيفية إعداد أصحاب الامتياز لطعامها هي أقل تشددا من حيث إلزامهم بمعايير أخرى؟
يجيب كيمبتشنسكي، وهو ينتقي البطاطا المقلية بعناية رجل يمكنه أن يحدد مقدار ما يأكله من الطعام الموجود في عدد من الوجبات المزدوجة في اليوم، أن مثل هذه القضايا تجذب اهتماما غير متناسب لأنها تتعارض إلى حد كبير مع احترام الناس لماكدونالدز. "أعني، ما عليك سوى النظر إلى طاقمنا هنا في المطعم، وستجد أننا منظمة متنوعة للغاية".
يقول إنه مصمم على عدم الوقوف صفا واحدا ضد منتقدي الشركة، لكنه يجادل أيضا بأن إقناع أصحاب مطاعم الامتياز باحتضان قيمها سيكون أكثر فعالية من فرض المزيد من القواعد. ويشير إلى أن هذا قد يوفر بعض الحماية ضد محاولات الموظفين لتكوين نقابات أيضا: "الطريقة التي ننظر بها إلى الأمر هي طالما أننا نعتني بالعاملين لدينا، فلن يكون هناك سبب لأن يتغير هذا الوضع".
هذا لم يمنع ماكدونالدز من أن تصبح هدفا رئيسا لمنظمي العمل الأمريكيين الذين يناضلون من أجل 15 دولارا حدا أدنى للأجور في الساعة. ويصر على أن الشركة لا تمارس ضغوطا ضد ارتفاع الأجور في الولايات المتحدة، وهي تعمل بنجاح في دول أخرى حيث تصل معدلات الأجور في الساعة إلى أرقام عالية بحدود 23 دولارا. لكنه يشك في أن الشركات المنافسة ستحذو حذو ماكدونالدز إذا رفعت الأجور من جانب واحد.
علاوة على ذلك، كما يجادل "ليس من اختصاص ماكدونالدز وضع سياسات مجتمعية حول أشياء مثل ما هو معدل الأجور المناسب".
لست متأكدا من كيفية تناسب ذلك مع المهمة التي أوضحها قبل عام: "لجعل هذه الشركة قدوة للعالم". القوة السوقية لماكدونالدز تمنح كيمبتشنسكي فرصة لتغيير هذا العالم، من كمية اللحوم التي تستهلكها إلى المال الذي تدفعه للعاملين في صناعة الخدمات لديها. لكنني بقيت أتساءل إلى أي مدى سيغامر بعيدا عن صيغة ماكدونالدز المألوفة والمربحة.
أنا أيضا أشعر بالشبع. كنت أقصد العودة لتناول مثلجات الكراميل، لكن لا يمكنني تخيل وجود شهية لها الآن، وكيمبتشنسكي الذي لم يصل الآيس كريم الخاص به مطلقا، لديه طائرة نفاثة في الانتظار.
بينما كنا على وشك الانتهاء من اللقاء، سألته كيف كانت وجبته. يقول بابتسامة مشرقة: "كانت رائعة. هي كذلك دائما"، قبل أن يضع كمامته مرة أخرى ويفتح الباب بمرفقه في طريق الخروج.
بالعودة إلى مانهاتن، تم هضم البرجر، قررت التوقف عند مطعم ماكدونالدز المحلي لتناول الحلوى التي لم أتناولها من قبل. هذا الفرع هو مشهد أكثر حزنا، لكن المثلجات جيدة جدا. هي دائما كذلك.
