الإعلان .. كيف تحظي بانتباه المستهلك المشغول اللامبالي؟

ربما تكون متخصصا في المبيعات أو التسويق أو الاتصالات، أو ربما تكون كاتبا أو حتى مديرا تنفيذيا. أيا كان المنصب الذي تشغله والمهنة التي تمتهنها فأنت واحد من مئات الآلاف من المتخصصين الذين يعد التواصل مع الآخرين جزءا لا يتجزأ من طبيعة عملهم. ولا بد أنك تكافح من أجل أن تلقى رسالتك آذانا مصغية في هذا العالم المزدحم الصاخب.
الانتباه من منظور علم التسويق هو فعل ملاحظة الإعلان التجاري، وهو أحد مكونات عملية تشغيل المعلومات. وحيث إن المستهلكين عادة ما يلاحظون الأشياء ذات الصلة باحتياجاتهم ومعتقداتهم وأفكارهم فغالبا ما ينتبهون إلى ما يعنيهم من الإعلانات.
وهناك الكثير من الحالات في تاريخ التسويق نجحت فيها الإعلانات نجاحا هائلا في جذب انتباه المستهلكين إليها، لكنها فشلت تماما في جذبهم للسلعة المعلن عنها. وقد يرجع هذا إلى فشل عملية تفسير الإعلان، أي أن الإعلان لم يكن فيه ما يكفي لتعريف المستهلك بالسلعة وجذبه إليها على الرغم من أن الإعلان في حد ذاته يتميز بالجاذبية والتشويق.
الواقع أن المتخصصين قلما يواجهون مشكلة في معرفة ما يريدون أو من يريدون مخاطبته، وبالتأكيد يكون لديهم فكرة واضحة عن الرسالة التي يريدون توجيهها، إلا أن المشكلة تكمن في أن المستهلكين لم يعد لديهم الوقت الكافي لتلقي محاولات التواصل. ولم يعد لديهم استعداد لقراءة المزيد، فهم بالفعل غارقون تحت كم هائل من رسائل البريد الإلكتروني والملايين من صفحات الإنترنت.
يقدم الكتاب استراتيجية جديدة للتواصل مع المستهلكين الذين لم يعودوا يلقون بالا لمحاولات التواصل معهم، حيث يتناول كيفية تحديد المستهلكين وكيفية الوصول إليهم، وكذلك أهمية اتخاذ طرق وأساليب مختلفة للتواصل وإلا ستكون هناك مخاطرة بفقدانهم.
ينصح الكتاب القراء بأهمية صياغة رسالة التواصل بدقة على أن تكون قصيرة وبسيطة، حيث إن المتلقين ليس لديهم لا الوقت ولا درجة الانتباه الكافية لتحمل رسالة إعلانية طويلة أو معقدة أو تحتاج إلى الكثير من تشغيل الذهن. ومن ثم ينصح الكتاب بمراعاة أن المتلقي قد لا يستطيع التركيز في شيء ما أكثر من لحظات قليلة ينتقل بعدها انتباهه إلى شيء آخر.
يحتوى الكتاب على الكثير من الإشادات المهمة الأخرى المهمة، ومنها أهمية تقسيم عملية التواصل إلى أجزاء قابلة للاستيعاب ومخاطبة رغبات المستهلك مباشرة وأهمية فهم طبيعة المتلقين للرسالة.
مع الوضع في الاعتبار أن المستهلكين اليوم قد يكونون عبارة عن مجموعات متناثرة لا يجمعها الكثير، وبالتالي فمن المهم العمل على أن تكون الرسالة الموجهة مناسبة لأكبر عدد ممكن منهم إن لم يكن لهم جميعا.

Title: Your Attention Please: How to Appeal to Today's Distracted, Disinterested, Disengaged, Disenchanted, and Busy Consumer
Authors: Paul B. Brown, Alison Davis
Publisher: Adams Media Corporation
ISBN: 1593376871
October 2006
Pages: 224