تقييمات المستهلكين وتأثيرها في الشراء «2 من 2»

 مقارنة المنتجات لا تعطي النسب عادة كثيرا من المعلومات عندما يتعلق الأمر بالتسوق عبر الإنترنت. تختلف مرونة المبيعات والبحث إلى حد كبير من منتج لآخر. على سبيل المثال يتسوق المشتري المحتمل بحذر أكبر عند شرائه جهاز كمبيوتر مقارنة بالستائر. فنحن نعتمد على الكمبيوتر المحمول في حياتنا إلى حد كبير في حين أن وظيفة الستارة واحدة، ألا وهي حجب الضوء. لذا يركز المتسوق عبر الإنترنت على آراء الآخرين بشكل أكبر في الحالة الأولى.

في الواقع، وجدنا أنه حتى في قطاع الإلكترونيات تتباين المرونة إلى حد كبير. فحبر الطابعة أقل عرضة للتقييمات السلبية ومستويات المرونة لهذا المنتج أقل من 10 في المائة في المتوسط. في المقابل المرونة في الأجهزة اللوحية والتلفزيونات والطابعات قاربت 20 في المائة في عديد من الحالات. إضافة إلى ذلك تجاوزت مرونة بعض سماعات الرأس والهواتف نسبة 40 في المائة.
بإمكان المديرين استخدام المعلومات أعلاه لمعرفة نقاط الضعف بمنتجاتهم. بمعنى آخر، قد تكون المرونة مضللة. ففي المنتجات ذات المرونة العالية على سبيل المثال، يكون لكل تقييم قيمة، ويكون فيها عدد التقييمات أكبر، وبالتالي صفحات أكثر. يعني ذلك أن التقييمات السلبية القليلة لن تكون ظاهرة عند تصفحها بسرعة. على النقيض يكون تأثير التقييمات السلبية في المنتجات غير المرنة أقل، لكن تأثيرها يدوم أكثر. على سبيل المثال، متوسط بقاء التقييم السيئ لكمبيوتر محمول أسبوعان، لكن في حال حبر الطابعة كان 56 يوما. أما بالنسبة للستائر فقد بقيت التقييمات السلبية لمدة 166 يوما.
ولتفادي التقييمات الوهمية ونظرا لكون تأثير كل تقييم مرتبط بظهوره على صفحة المنتج، قد تقوم الشركات بشراء التقييمات الإيجابية الزائفة لإزاحة التقييمات السلبية من الصدارة. مع ذلك، فإن عدد التقييمات الإيجابية المطلوبة لإنجاز ذلك، من شأنه أن يجعل هذه الآلية الوهمية غير مجدية في معظم الحالات. وفقا لحساباتنا ما يقارب 5 في المائة فقط من المنتجات تكفي لتبرير الإنفاق المالي.
عوضا عن ذلك يتعين على المديرين مضاعفة جهودهم لإرضاء العملاء غير الراضين الذين عبروا عن ذلك من خلال وضع تقييمات سلبية. فالنهاية المثالية تكون من خلال حل الأمور التي تسببت في وضع التقييم السلبي، عندها فقط من الممكن أن يطلب من العميل مراجعة التقييم.