ملابس المذيعين والمذيعات تقلل أهمية الإعلان في قنوات الأطفال

أوضحت دراسة علمية تراجع اهتمام الأطفال في السعودية بالسلع التي تروج لها الإعلانات التجارية عبر وسائل الإعلام وقنوات الأطفال، خلافا للسنوات العشر الماضية التي كانت تتصدر منتجات الإعلانات خاصة الغذائية اهتمام الأطفال وأسرهم.
وشملت الدراسة التي أعدتها هدى بنت عبد المحسن السويلم باحثة سعودية في مجال الإعلام، نحو 260 سيدة سعودية من الأمهات في مدينة الرياض تراوح أعمارهن بين 20 و45 عاما، حيث كشفت عن تراجع ملحوظ في اهتمام الطفل السعودي بمشاهدة الإعلانات التجارية بعد أن كان يفضلها على مشاهدة برامج الأطفال، منوهة إلى أنه حاليا حتى وإن شاهدها يشاهدها دون اهتمام.
وقالت لـ ''الاقتصادية'' هدى السويلم أن 48 في المائة من المشاركات ومن خلال متابعتهن لسلوك أطفالهن يؤكدن أن أطفالهن يتابعون الإعلان ولكن دون اهتمام، فيما رأت 26.5 في المائة أن أطفالهن يتابعون الإعلان باهتمام، و قالت 15.3 في المائة أن أطفالهن لا يتابعون الإعلان، ونسبة ضئيلة قدرها 6.3 في المائة من الأطفال يتابعونه باهتمام كبير.
وأضاف السويلم أن دراستها التي حملت عنوان ''العلاقة بين السلوك الاستهلاكي للطفل السعودي ومشاهدة قنوات الأطفال'' أشارت إلى أن نسبة 11.9في المائة فقط من الأمهات المشاركات في عينة الدراسة يؤكدن أن أطفالهن يطلبون دائماً شراء السلع التي يشاهدونها في الإعلانات، فيما 38.1 في المائة يطلبون ذلك أحياناً، ونسبة 38.1 في المائة نادراً ما يطلبون شراء تلك السلع. مقابل نسبة قدرها 14.6في المائة من الأمهات أشرن إلى أن أطفالهن لا يطلبون أبداً شراء السلع التي يشاهدونها في الإعلانات.
و قالت السويلم إن نتائج دراستها تشير إلى تصدر الاهتمام بالألعاب التي يلعب بها أبطال القنوات كأكثر ما يتأثر به الطفل في قنوات الأطفال التلفزيونية ثم تأثر الطفل بماركات المأكولات والمشروبات التي تستخدم في الأفلام والبرامج، فيما حلّ ثالثا تأثر الطفل بملابس المذيعين والمذيعات في برامج الأطفال وحلّ في المرتبة قبل الأخيرة تأثر الطفل بالإكسسوارات التي يرتديها المذيعون والأبطال وجاء أخيرا، تأثر الطفل بتسريحات وقصات شعر المذيعين.
وأبانت السويلم أنه مقارنة بدراسات أخرى سابقة كانت المأكولات في الإعلانات تحتل المرتبة الأولى من اهتمام الأطفال بينما هي في هذه الدراسة بمرتبة أقل حيث تصدرت الألعاب الاهتمام الأول والمؤثر الكبير في الطفل السعودي منوهة إلى السبب في تحول برامج الأطفال وأفلام الكرتون خصوصا إلى شخصيات إعلانية كأبطال الديجتال وبن تن، وكذلك استخدام شخصيات أفلام الكرتون كرموز وأبطال في الألعاب الإلكترونية كفتيات القوة والسنافر وسبيدرمان وغيرهم. وهو ما غرسته قنوات الأطفال في تفكير الأطفال وحولت اهتماماتهم لهذه الشخصيات.
وذكرت أنه ارتفعت نسبة عدم تأثر الطفل بملابس المذيعين والمذيعات في برامج الأطفال، كما تؤكد 42.9 من الأمهات، فيما رأت الأمهات اللاتي شملتهن عينة الدراسة أن أطفالهن يتأثرون بدرجة قليلة بذلك بنسبة قدرها 20.9في المائة، فيما أشارت 12.7في المائة من الأمهات إلى تأثر أطفالهن بدرجة كبيرة بملابس المذيعين والمذيعات في برامج الأطفال.
وتضيف السويلم، أن نتائج البحث تؤكد كذلك عدم تأثر الطفل بتسريحات وقصات شعر المذيعين إلى ما يتجاوز نصف عينة الدراسة من الأمهات وتحديدا بنسبة 54.5في المائة، فيما رأت الأمهات اللاتي شملتهن عينة الدراسة أن أطفالهن يتأثرون بدرجة قليلة بذلك بنسبة قدرها 17.5في المائة، مشيرة إلى نصف عينة الدراسة أكدن عدم تأثر أطفالهن بالإكسسوارات التي يرتديها المذيعون والأبطال، فيما نسبة 17.5في المائة أشارت إلى التأثر بدرجة قليلة.
وتفاوتت آراء الأمهات نحو تأثر الطفل بماركات المأكولات والمشروبات التي تستخدم في الأفلام والبرامج. إذ أوضحت نسبة36.9 في المائة عدم تأثر أطفالهن بذلك، فيما نسبة تقترب من ربع حجم عينة الدراسة ترى ذلك التأثير قليلا. مقابل نسبة 14.6 في المائة ترى تأثر أطفالهن بماركات المأكولات والمشروبات بدرجة متوسطة ونسبة 15.7في المائة ترى أن ذلك التأثر يراوح بين الكبير والكبير جداً.
من جانبها قالت لـ ''الاقتصادية'' نعيمة العويران الإخصائية الاجتماعية في مجمع الملك سعود الطبي في الرياض، إن التقدم الهائل في مجالات التصوير السينمائي والتلفزيوني، وفي الطباعة والإنترنت وغيرها ساهمت بهيمنة الإعلانات حيث أصبحت قوة هائلة وصناعة مؤثرة تؤثر بشكل كبير في سلوك المستهلك مما جعل الشركات والأفراد ينتبهون لخطورتها ويصرفون وقتهم وجهدهم ومالهم للاستفادة منها بأقصى صورة ممكنة.
وأضافت العويران أن الإعلان التجاري بصورته الحالية ساهم في خلق حالة ''سعار استهلاكي جماعي'' حيث تسعى الأسر لامتلاك كافة الأدوات المنزلية المتطورة حتى لو كانت لا تملك ثمنها بعد أن انتشرت في المجتمع عادة الشراء بالتقسيط، مبينة بقولها ''نجد اليوم أن كل أسرة ضعيفة الدخل أو متوسطة الدخل تُراكم على عاتقها أقساطاً كثيرة بسبب شرائها لأشياء ضرورية وغير ضرورية تحت تأثير دعاية البيع بالتقسيط''.
وتعتبر العويران أن الإعلان أدخل عادات استهلاكية في صميم حياتنا الاجتماعية في السعودية، وصار الناس يحسبون حساباً لما سيقال عنهم إذا هم قصّروا ولم يسرفوا في إنفاق مالهم وشراء المنتجات المتنوعة في مناسباتهم المختلفة بصورة مبالغ فيها كما في الأعراس والحفلات والمناسبات التي تتطلب شراء الهدايا، بل وحتى في المناسبات الحزينة.