في شركاتنا: لماذا برامج التسويق المعقدة؟
تحرص الشركات من منتجي السلع أو مقدمي الخدمات على الترويج لبضائعها، وترسم أقسام التسويق في إداراتها خططاً واستراتيجيات مختلفة بصيغة حملات ترويجية مختلفة تعمل على تنفيذها على هيئة برامج عديدة في محاولات لرفع مستويات البيع أو المحافظة على الأقل على حصتها الافتراضية في سوقها الذي تعمل فيه. ولا شك أن التسويق واحدٌ من أعمدة النجاح في أعمال الشركة ونموها بما يتفق وإمكاناتها. ولذا تولي الشركات ومقدمو الخدمة اهتماماً بالغاً بهذا المجال، حيث تختلف البرامج التسويقية بحسب بساطة أو تعقيد السوق والعملاء لمنتجات الشركة أو تلك المنشأة الاقتصادية. ولن أتحدث عن الأساليب التسويقية البسيطة للكيانات الاقتصادية الصغيرة أو حتى المتوسطة لكنني سأتناول ما لاحظته على بعض البرامج التسويقية لشركات كبيرة في سوقنا المحلي، خصوصاً أنها تصرف موازنات رأسمالية كبيرة لتنفيذها. وملاحظتي هي في درجة التعقيد لهذه البرامج التسويقية والتي - في تقديري - تعبّر عن قصور هذه البرامج نحو تحقيق الهدف، فمثلاً تقوم بعض شركات الخدمات كالخطوط أو الاتصالات بربط برنامجها التسويقي مع برامج أخرى لخدمات شركات أخرى. وللإيضاح بما أعنيه مثلاً لدى الخطوط السعودية برنامج استبدال أميال الفرسان مع برنامج قطاف لدى شركة الاتصالات السعودية والذي حين قرأت كيفية الاستفادة منه والانتفاع بهذا البرنامج أحسست أنني أحتاج إلى موظف يتفرغ لحساب حقي فيما أستطيع الاستفادة منه. فهناك مكافآت لمستويات وجزئيات ومجموعات مختلفة لكل فئة في تعقيد واضح للآلية التي من الممكن أن يستفيد منها مَن تنطبق عليه تلك الشروط.
إن البرامج الترويجية والتسويقية لا يمكن أن تؤتي ثمارها وتحقق أهدافها إذا كانت بهذا القدر من التعقيد وعدم البساطة ووضوح الاستفادة من ورائها للعميل. ولذا فهي كلما ازدادت تعقيداً في الآلية التي تطبق بها تدنى مستوى مردودها وانعكاسها على مبيعات الشركة وبالتالي تحقيق الهدف التسويقي. إن فشل البرامج التسويقية هو فشل لعملية التسويق بالكامل وهذا يؤكد فشل العملية الإدارية بكاملها والحكم على جودة إدارة تلك المنشأة ومدى نجاحها في سوقها الذي تعمل فيه. ولذا فالتسويق علم وفن ينبغي أن يدرس بعناية كبيرة قبل تطبيق البرنامج الترويجي وإلا صارت انعكاساته سلبية على أداء الشركة في حين أنه ينتظر أن يزيد من مستويات حصتها السوقية.
أستاذ العلوم المالية المشارك ـــ جامعة الملك فهد للبترول والمعادن