لماذا تغير الشركات أسماءها؟

أحد أهم المستهدفات لدى الشركات هو الحرص على بناء الاسم والهوية وتعزيزهما في السوق، ولذلك تجد الشركات تقوم بحملات إعلانية وتسويقية للعلامة التجارية، وكلما كبرت الشركة زادت المصروفات التسويقية، لكن نلاحظ في كثير من الحالات تقوم الشركات بتغيير اسمها، رغم شهرته، وفي بعض الأحيان قد يكون هذا مكلفا على الشركات، خصوصا إذا كانت كبيرة الحجم، فلماذا تلجأ الشركات إلى تغيير اسمها التجاري؟
هنالك عدة أسباب للجوء الشركات إلى تغيير اسمها، سأتطرق إلى أكثر الأسباب أهمية وشيوعا، وهي:
1 - الاندماج أو الاستحواذ: يمثل هذا السبب النسبة الأكبر خلف تغيير الشركات أسماءها، فهي كما عبر عنها المستثمر الأسطوري بيتر لينش، أنها مثل الزواج المسيحي عندما تتزوج الفتاة تقوم بتغيير اسمها إلى اسم الزوج، وكذلك عندما تطلق منه، وكذلك الشركات، فعندما تندمج شركتان يتم اعتماد اسم إحداهما للكيان الجديد أو دمج الاسمين مع بعضهما أو الخروج باسم جديد تماما، فمثلا عندما اندمج المصرف الاستثماري مورجان ستانلي مع دين ويتر Morgan Stanley & Dean Witter تغلب اسم مورجان ستانلي في نهاية الأمر، وكما حصل لدينا في السوق السعودية عندما اندمج مصرفا ساب والأول تم اعتماد اسم ساب للكيان الجديد بسبب الحجم، وفي حالة اندماج شركتي ليوندل وباسل Lyondell and Basel فالقصة مختلفة، بسبب اختلاف المنتجات والسوق فقررت الشركتان إبقاء الاسمين وضمهما في اسم واحد كي تحافظ على تقبل العملاء للشركة التي يتعاملون معها سابقا، أو كما حدث مع اندماج شركتي مجموعة بخيت وأصول التي أنتجت كيانا اسمه شركة أصول وبخيت الاستثمارية، أو يتم دمج الاسمين بغرض البيع لإحدى الشركتين لاحقا، كما حدث مع استحواذ أمريكان إكسبرس مع مصرف Shearson Loeb Rhoades ليصبح اسم الكيان الجديد Shearson/American Express بعد عشرة أعوام باعت أمريكان إكسبريس وحدة Shearson إلى مصرف ليمان برذرز Lehman Brothers.
2 - تغير القطاع: عندما تقرر الشركة اعتماد استراتيجية جديدة بتغيير قطاعها، وهو أمر مهم جدا ومؤثر في الشركات، تعمد إلى تغيير اسمها في كثير من الحالات، خصوصا عندما يكون الاسم القديم مرتبطا بالقطاع السابق أو لا يناسب القطاع الجديد، فمثلا لدينا في سوقنا المحلية مثال على ذلك: شركة باتك للاستثمار والأعمال اللوجستية التي كانت تعرف سابقا بشركة "مبرد" تم تغير الاسم ليتوافق مع تغير النشاط إلى الأعمال اللوجستية والابتعاد عن الاسم القديم الذي لا يتوافق مع النشاط الجديد.
3 - عدم مناسبة الاسم مع السوق الجديدة: تقع الشركات في أخطاء غير مقصودة عند دخولها أسواقا جديدة ويكون الاسم له معنى غير مناسب في ثقافة ولغة أهل البلد، مثل ما حدث مع شركة مرسيدس بنز عندما أطلقت سيارتها المسماة Bensi التي كانت تعنى في اللغة الصينية "أسرع إلى الموت" فأدركت الشركة فداحة هذا الخطأ فقامت بتغير الاسم إلى Benchi التي تعني أسرع كأنك تطير.
4 - وجود تاريخ سيئ للاسم: لعل هذا السبب من أهم الأسباب التي يجب أن يتنبه لها الناس، فكثير من الشركات عندما تواجه فضيحة أو عارا على نشاطها وعملياتها تلجأ إلى تغيير اسمها لاحقا هربا من شبح الماضي وأملا في نسيان الناس المشكلات السابقة، فهي بذلك تقوم بقتل ودفن الاسم القديم والخروج باسم جديد، فمثلا: شركة أكاديمي Academi هي الاسم الجديد للشركة سيئة الذكر بلاك ووتر Black water.
5 - أسباب تسويقية: هناك أسباب كثيرة تندرج تحت بند التسويق أو إعادة التمركز للعلامات التجارية، فمثلا: قد يكون الاسم القديم طويلا جدا فتقوم الشركة باختصاره وإطلاقه كاسم جديد، أو الاسم عاما وغير مخصص، أو الاسم صعب التذكر أو الحفظ أو النطق وغيرها من الأسباب الكثيرة.
في الختام: من المهم عند معرفتك قرار شركة تغيير اسمها معرفة الهدف الحقيقي لذلك، فتغيير الاسم له معان وأهداف أعمق بكثير مما تعلنه الشركة في بيانها الصحافي المنشور، وهو أمر قد يهم المستثمر أكثر من المتلقي العادي.