العلامات التجارية المتنوعة ضربة ثلاثية في الأسواق .. إرباك للمستهلكين
"مررنا جميعا بهذه التجربة" شراء منتجات لا نحتاجها في الجمعة البيضاء فقط لأنها مخفضة، أو اختيار التوصيل الأسرع الذي يستهلك وقودا أكثر، أو شراء أحدث الكتب أو منتجات التجميل أو الأزياء أو الأدوات لأن الجميع يمتكلها.
في مجتمع اليوم المعقد، يواجه الناس هذه القرارات يوميا – أو عدة مرات في اليوم، كما ذكر المنتدى الاقتصادي العالمي. قد يبدو تنوع الخيارات هذا أمرا جيدا لكن الحقيقة عكس ذلك. أشار تقرير جديد صادر عن معهد كيرني للمستهلك بعنوان "مواكبة المستهلك" إلى أن مجموعة الخيارات المعروضة تربك المستهلكين بدلا من تمكينهم.
يُقدر أن 30 ألف منتج جديد يُطرح في الولايات المتحدة كل عام. فهل من المستغرب أن يعلق المتسوقون في ممر رقائق البطاطس أو لا يستطيعون فهم الفرق بين أنواع الحليب المختلفة المعروضة؟ يمكن أن يؤدي "الشلل التحليلي" هذا أيضا إلى تراجع المستهلكين عن اتخاذ القرارات، مثل إضافتهم عناصر إلى سلة التسوق عبر الإنترنت ثم لا يشترونها أبدا.
يبدو أن خيارات المنتجات اللانهائية تؤثر أيضا في الولاء للعلامات التجارية، فقد تدفع المستهلكين إلى اللجوء إلى العلامات التجارية القديمة المفضلة لديهم أو المجربة مسبقا، لكيلا يضطرون إلى التفكير أو اتخاذ قرار من بين مجموعة كبيرة من الخيارات.
كما أنها تزيد التوترات للعلامات التجارية، فهي تصعب فهمها للخيارات التي يحتاجها المستهلكون حقا (والخيارات التي لا يحتاجونها) وأي المنتجات والخدمات يقدرونها (وأيها لا يقدرونها). وقد يؤدي هذا إلى دفع العلامات التجارية إلى منطقة خطيرة إذا لم تكن حذرة.
قد يجعل ذلك العلامات التجارية تنسخ المنتجات الشائعة التي تقدمها العلامات الأخرى وبالتالي تضعف من قيمتها الفريدة. في هذا السيناريو، تأخذ ابتكارات العلامات التجارية الأولوية على جودة المنتجات، ما قد يؤدي إلى تنفير المستهلكين الذين لا يزالون يقدرون الأداء والموثوقية.
النتيجة الصافية هي ضربة ثلاثية محتملة للعلامات التجارية والمستهلكين والمجتمع الأوسع.
أول ضربة للعلامات التجارية، حيث يؤدي الافتقار الملحوظ إلى الأصالة سريعا إلى ارتباك المستهلكين وفقدان ثقتهم، وكلاهما مشكلتان كبيرتان في حد ذاتهما.
ثاني الضربات أن هناك أيضا تأثير مالي سلبي محتمل في المستهلكين الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة كل ما يشترونه (أو يتم تشجيعهم على شرائه).
وأخيرا، بعيدا عن هذه المخاوف المباشرة، هناك قضايا أعمق تتعلق بالاستدامة والبيئة.
في ظل هذه الظروف، كيف يمكن للمستهلكين اتخاذ الخيارات الصحيحة وكيف يمكن للعلامات التجارية مساعدتهم على ذلك بطريقة تلبي احتياجات الطرفين؟
أول ما على العلامات التجارية فعله هو التأكد من أنها تطبق الأساسيات بشكل صحيح، وهذا يعني منتجات عالية الجودة تتناسب مع حياة العملاء وظروفهم.
الجانب الثاني لبناء علاقات حقيقية مع المستهلكين هو تعزيز الأصالة والثقة من خلال تحديد هدف الشركة والتركيز عليه، بدلا من محاولة تقديم كل شيء للجميع.
ثالثا، إيجاد روابط مع المستهلكين الذين يعكسون الهوية الأصيلة للشركة عن طريق الشراكات والتفاعلات وحتى اللغة المستخدمة، لجذب المستهلكين بطرق أكثر ارتباطا وأصالة.
العنصر الرابع يتعلق بتحسين التعامل مع آراء المستهلكين. من المهم للشركات معرفة ما تمثله كعلامة تجارية، ولكن من المهم بالقدر نفسه معرفة ما يعتقد المستهلكون أنها تمثله وتطبيقه - ما قد يكون مختلفا تماما أحيانا.
